Il web e i social media ci permettono di:

La programmazione di una strategia di marketing digitale di successo segue fasi ben definite:

1) Analisi

2) Definizione della strategia

3) Creazione di un Piano operativo

4) Misurazione

La base di ogni strategia è formulare a priori cinque domande (le 5 «W»):

Il Marketing Digitale e il Social Media Marketing sono attività di marketing a tutti gli effetti.

Il Marketing Digitale segue quindi le 4p, così come qualsiasi altra strategia di Marketing:

• Prodotto
• Prezzo
• Promozione (comunicazione)
• Posto (cioè distribuzione).

Le «4p» sono state di recente integrate/sostituite dalle «4c»:

• Soluzione per il cliente
• Costo
• Comunicazione
• Convenienza.

Queste integrazioni spostano l'attenzione dall'azienda (da chi propone la Strategia di Marketing) al cliente.

Le piattaforme di Social Media sono tutte contraddistinte dalla semplicità:

Tutti siamo per esempio in grado di aprire una pagina Facebook

La Fase di Analisi ci permette di comprendere dove ci troviamo come Brand o Azienda. Ora possiamo definire le nuove Strategie di Marketing Digitale:

Creare cioè un piano operativo, un vero e proprio documento che si struttura generalmente come un cronoprogramma, indicando:

A questo punto si può passare all’Esecuzione:

Si passa all'azione, tenendo presente il proprio Piano Operativo

Includendo la progettazione, il design del sito web, il budget...

Ciò che qui conta davvero è il grado di commitment di chi in azienda ha la guida delle attività di Marketing Digitale (quanto ci crede, qual è il suo livello di competenza) e quindi le sue capacità professionali.

IL METODO DELLE 5W + HOW: PARTIRE DALLE DOMANDE GIUSTE

Per una Strategia di Marketing Digitale efficace...

Gli obiettivi devono essere realistici (se abbiamo una piccola azienda familiare che produce mobili non possiamo pensare di raggiungere i volumi di vendita dell'Ikea).

E devono essere misurabili (accanto a ogni obiettivo devo poter scrivere un numero che possa misurarlo)

Bisogna quindi considerare gli orizzonti di lungo, medio e breve termine.

Le Aziende ben strutturate hanno infatti  piani di sviluppo pluriennali, quelle meno strutturate annuali o semestrali. In ogni  caso, nel Marketing Digitale bisogna prevedere obiettivi di lungo termine e traguardi intermedi.

Chi: e cioè le persone. A chi sono rivolti i nostri prodotti?

Bisogna quindi pensare per Persone. Per esempio:

Una Scuola di Lingua Inglese si rivolge a due categorie di persone: studenti che desiderano perfezionare il proprio inglese e adulti che ne hanno bisogno per motivi professionali. Le due categorie di persone hanno caratteristiche, abitudini, aspettative e interessi completamente diversi. Una parte centrale della strategia digitale definisce questi gruppi di persone e le segmenta in modo adeguato.

Dove: questa domanda significa due cose:

2. La Geografia: il mercato geografico, culturale etc.

3. Dov’è già presente l’Azienda? Più ci si allontana dal nostro «dove», più bisognerà adattare le nostre strategie, i nostri prodotti.

Quando: l'asse temporale. Uno dei principali cambiamenti che il digitale ha portato riguarda la velocità. Siamo sempre connessi, così come lo sono i nostri clienti (i nostri canali Social non vanno in vacanza).

I Piani di Marketing Digitale prevedono di lavorare su lassi temporali di lungo termine (12 o più mesi) e di breve termine (anche una settimana).

Ingrandendo l'asse temporale, si arriva a considerare qual è l'ora del giorno migliore per esempio per pubblicare qualcosa su Twitter.

Cosa: e cioè il contenuto. Il Modern Marketing Manifesto sottolinea l'importanza dei contenuti di qualsiasi tipo: testo, immagini, video, etc.

I contenuti sono il cuore di ogni strategia di Marketing Digitale: essi permettono di ottimizzare il Brand, di agevolare la fidelizzazione, i processi di vendita.

Bisogna produrre contenuti adeguati. Il Digitale ha permesso a chi fino a poco tempo fa era soltanto un Destinatario di divenire produttore di contenuti: ogni volta che si condivide una foto o si racconta qualcosa si genera un contenuto.

Nessuna strategia di Content Marketing ha successo se non parte da obiettivi chiari.

Come: la strategia e gli strumenti utilizzati. Partire da domande giuste permette di arrivare più facilmente a una strategia. Questa si concretizza in un piano e negli strumenti che vogliamo utilizzare (sito web, App, Newsletter, Campagne Promozionali a pagamento).

Lo scopo finale è raggiungere gli obiettivi di business ed è possibile solo integrando l'online e l'offline. L'incrocio di obiettivi, persone, scenari, mercati, tempi, contenuti, strumenti disponibili e iniziative offline porta alla strategia e alla definizione del piano operativo online.

Per farla funzionare… Le Persone e I Processi

Come visto sopra, le competenze e la professionalità di chi assicura l'esecuzione di un Piano di Marketing Digitale sono i fattori di sucesso. Ci sono due opzioni:

NB: Esistono infine soluzioni miste, con buone competenze interne e un supervisore esterno).

Parole chiave: graduale, semplice e flessibile

Con l'avvento dei social media, è cambiato il rapporto di potere tipico dei Media classici. Ora, ciascun individuo connesso alla rete è in grado di produrre contenuti che possono essere veicolati a livello globale, è in grado quindi di ottenere la stessa visibilità che in passato era possibile solo disponendo, per potere o per denaro, dei Media di massa.

La produzione di contenuti, sia da parte di esperti sia grazie agli strumenti a pagamento per il Digital Marketing, è soggetta ad asimmetrie:

Disponibilità economica, organico, competenze etc.

Ma gli strumenti di Marketing Digitale sono più liberi: le risorse economiche da sole non garantiscono visibilità né efficacia. Anche la più piccola azienda può ottenere ottimi risultati grazie a poco budget e ai canali Social.

Il lato negativo è che le piattaforme Social, permettendo a tutti di creare e Pubblicare contenuti, provocano un vero e proprio sovraccarico:

È oggettivamente difficile per un'azienda dire la sua e farsi notare.

I contenuti restano il fattore di successo per qualsiasi attività di Marketing e Comunicazione

Tutto l'inbound marketing (i piani di Marketing interni all’Azienda) che ha il fine di generare più traffico sui canali digitali dell'azienda per acquisire nuovi clienti, è basato sui contenuti e sulla loro qualità. Un'indagine del 2015 indica come, su 529 responsabili marketing, solo il 3% prevede di ridurre gli investimenti sui contenuti.

La stessa indagine sottolinea che in media ogni azienda investe il 25% del budget destinato al marketing esclusivamente sui contenuti.

Ma cosa significa fare Digital Marketing puntando sui contenuti?

Significa strutturare i Piani di Marketing Digitale partendo da uno studio su tutti i possibili interessi dei clienti che già l’Azienda possiede e su quelli dei clienti potenziali.

Ogni Azienda deve quindi essere editrice di se stessa per operare efficacemente nel nuovo scenario comunicativo.

I contenuti sono un ottimo strumento per generare o rafforzarela notorietà del Brand, in modo più efficace di quanto non sia ormai la comunicazione «push» (quella che “spinge” i propri prodotti tramite pubblicità di vario tipo. Il contrario è una comunicazione «pull»: questa lavora per aumentare la notorietà del prodotto, per aumentare l’interesse nel pubblico).

Anche in questo caso, i contenuti devono soddisfare almeno un bisogno del proprio pubblico.

Dopo aver raccolto più informazioni possibili sul pubblico al quale ci rivolgiamo, bisogna rendere queste informazioni adatte ai nostri scopi.

Per farlo, è utile il «Modello Personas»:

Ogni Personas è un insieme di consumatori. Utilizzare questo modello significa costruire un «profilo»: un insieme di clienti, consumatori, cittadini che hanno in comune diverse caratteristiche, interessi, attitudini e che possono essere interessati ai beni e ai servizi dell’Azienda.

Le informazioni che il «profilo» deve contenere possono variare, ma il «profilo» deve contenere informazioni come Nome, Indicazioni Sociali e Demografiche, Professione, Obiettivi, Valori, Interessi, Utilizzo dei Social Media.

Tutto ciò che indirizziamo ai nostri pubblici deve essere pertinente e seguire varie regole: di forma, di tecnica, pertinenti. Lo Stile Comunicativo  è un importante elemento di qualità.

Idealmente i contenuti promossi e pubblicati dall’Azienda dovrebbero avere uno Stile Comunicativo uniforme e riconoscibile. 

Gli Stili e i codici hanno un'infinita varietà di possibili combinazioni.

Bisogna tenere conto, quando si produce un contenuto, di alcuni elementi:

Per stimolare gli utenti a creare dei contenuti esistono alcuni format specifici come i contest e i questionari, ma, al di là di questi, qualsiasi contenuto dovrebbe essere proposto in modo da sollecitare un comportamento proattivo da parte degli utenti (un like, una condivisione, un commento).

Il raggiungimento di questo risultato deve essere l’obiettivo di ogni atto comunicativo sui Social Media (un esempio: la pagina di ringraziamento che appare all'utente dopo che ci ha fornito i suoi dati e che lo invita a invitare i propri amici).

Sui Social Media, ogni atto comunicativo deve essere pensato come un «turno di parola»:   una conversazione con l'utente che deve proseguire nel tempo.

Cos’è e come si misura il «ROI» delle Attività sui Social?

Il «ROI» indica una semplice formula per il calcolo della profittabilità del capitale investito (una metrica finanziaria che per esempio risponde alla domanda «quale ROI ci si può attendere se si investe il 10% delle risorse del Dipartimento al Customer Care su Facebook nel prossimo semestre?)

Gli errori più comuni nell’Approccio alla Misurazione (anche dei ROI) sono per esempio avere un'ottica di troppo breve periodo: trascurare cioè gli effetti positivi che possono avere un buon impatto sulla reputazione aziendale, ma soprattutto farsi guidare dalle metriche “imposte” dalle piattaforme social, per esempio il numero di «follower», che in realtà ci dice poco sulla capacità reale di coinvolgere il proprio pubblico di riferimento.

Un altro errore comune è non utilizzare una cornice/framework nella quale inserire le azioni e leggere i risultati e cioè non considerare gli obiettivi di business, ritenendoli scollegati dall'attività svolta sui Social Media.

Se un tempo il Marketing riteneva che il consumatore insoddisfatto fosse portato a lamentarsi con altre dieci persone, nella nuova era dei Social Media un cliente insoddisfatto ha in potenza gli strumenti per dirlo a dieci milioni di persone

L’Azienda cioè perde sempre di più il controllo delle informazioni che circolano sul proprio Brand, sui prodotti e servizi.

Diventa necessario monitorare in maniera costante i propri canali in modo da intercettare eventuali negatività e attivare eventualmente azioni di risposta.

Il monitoraggio dei Social Media è generalmente diviso in 3 fasi supportate da diverse tecnologie e competenze

A queste fasi ne segue una quarta ovvero quella di gestione di quanto appreso dai   Social Media: per esempio producendo risposte alle domande poste dagli utenti, creando «engagement» con questi ultimi.

2) Classificazione : La fase centrale del processo di monitoraggio consiste nella classificazione e nella comprensione dei dati raccolti. Questo richiede l'identificazione di un dominio di ricerca, per circoscrivere il perimetro di analisi: per esempio, il «Settore Moda»:

Bisognerà individuare i driver dell'analisi, ovvero i rami dell'albero (nel caso della moda: brand, prodotti, tematiche), per potere poi definire delle «keyword» adatte alla rilevazione di tutti i messaggi già pertinenti (per esempio: «LV», «Louis Vuitton», «louisvuitton») per raccogliere i messagi che parlando del noto Brand di moda.

3) Analisi: la fase finale in cui i dati vengono sottoposti all'analisi. È utile porsi alcune domande, per esempio: Internalizzare o esternalizzare l'analisi?

Molti Canali e/o Social Media offrono strumenti intuitivi che permettono allo staff di qualsiasi Azienda di produrre le proprie analisi e considerazioni.

Se tuttavia questo è positivo per uno Staff competente, esso diviene un ulteriore ostacolo per chi ha scarsa competenza nel settore.

Data l’odierna diffusione dei Social Media, sono di conseguenza aumentati anche gli strumenti per il loro «monitoraggio»: ci sono sia strumenti gratuiti sia strumenti a pagamento.

Un esempio di strumento gratuito è il semplice «motore di ricerca»: esso è utilizzabile anche per un'azione di monitoraggio. Spesso però i risultati non sono molto soddisfacenti.

Tutto ciò che indirizziamo ai nostri pubblici deve essere pertinente e seguire varie regole: di forma, di tecnica, pertinenti. Lo Stile Comunicativo  è un importante elemento di qualità.

Idealmente i contenuti promossi e pubblicati dall’Azienda dovrebbero avere uno Stile Comunicativo uniforme e riconoscibile. 

Non tutti i messaggi presenti sui Social Media hanno la stessa rilevanza.

È necessario per qualsiasi Azienda comprendere sia questo, sia le strategie utili per produrre contenuti quanto più rilevanti: corretto uso delle fonti, selezione della piattaforma, autore.

La rilevanza è generalmente misurata mediante 4 strumenti:

1) Chi è il soggetto del messaggio:

Se per esempio il soggetto del messaggio è il Brand stesso (per esempio: «al mattino faccio sempre colazione con le Gocciole, mi piacciono

un sacco!». In questo caso il Brand è chiaramente il soggetto centrale).

Oppure se direttamente chiamato in causa l’utente per esprimere opinioni su altri temi più generali connessi comunque al settore a cui il soggetto e/o il Brand appartengono. 

2) Qual è la rilevanza tematica della fonte:

Come si rapporta il contenuto prodotto con la fonte di appartenenza?

Ci si riferisce in particolare al grado di affinità della fonte rispetto al settore in analisi.

Per esempio si può ottenere una stima rapportando il numero di post relativi al settore con il numero di post prodotti dalla fonte in questione.

3) L'engagement:

4) La Visibilità:

Questo parametro idealmente considera il «pubblico» complessivo del contenuto pubblicato. Questo dato tuttavia non è quasi mai disponibile, ma ci si può affidare a indicatori come Google Page Rank o al numero di «follower» se prendiamo in considerazione Twitter (o numero di «fan» se si parla di Facebook). 

Le conversazioni sui social network sono in crescita costante. Diventa quindi fondamentale per le Aziende sviluppare una propria strategia di presenza.

Cos’è la «SOCIAL ANALYTICS» e a cosa serve?

     Per esempio «Facebook Analytics»:

Facebook mette a disposizione degli amministratori delle pagine «Business» un intuitivo pannello di analisi (esso mostra la «portata» dei contenuti: utenti

coinvolti, condivisioni etc.)

Questo è tuttavia possibile entro 92 giorni dalla pubblicazione del contenuto da analizzare.

2) Total Engagement: e cioè la quantità di tutte le interazioni che le attività sulla pagina sono  riuscite a  produrre.

3) Page Engagement: rapporto tra Total Engagement e fan e/o likes. È il numero di interazioni prodotto mediamente da ogni «seguace» o «fan»: questo è un  ottimo parametro per misurare più efficacemente l’«engagement».

4) Total Reach: numero di persone uniche che hanno visto effettivamente i contenuti della pagina.

Tutti questi indicatori diventano più significativi se consideriamo la variabile temporale. Confrontare tra di loro più pagine Facebook permette per esempio di avere una Engagement Map che mette in relazione il numero dei fan con quello del Total Engagement, rappresentando inoltre l’impegno effettivamente dedicato alla gestione della propria pagina.

L’azienda presa in esame è FireSec System Srl, una piccola impresa formata da uno staff di 10 persone. Si occupa di progettazione, installazione e manutenzione di sistemi di rilevamento e spegnimento incendi. La maggior parte del suo fatturato proviene da contratti con aziende situate nella stessa regione (Lombardia) e Nord   Italia.

L'ambito in cui opera è un settore quindi molto specializzato, proprio per questo non è “saturo” o fortemente competitivo.

Come avviene nelle maggior parte delle PMI (Piccole Media Imprese) l'organico di FireSec System è strutturato in modo semplice e non ha alcun dipendente con competenze specifiche per le funzioni di comunicazione o marketing, distribuendo queste funzioni a chi si occupa di  vendite.

Quest’Azienda ha quindi una presenza online limitata al sito web.

L’obiettivo del committente è chiaro: aumentare quantomeno del 15% il volume delle vendite annue, grazie all’acquisizione di nuovi clienti e la chiusura di contratti economicamente di rilievo). Il punto di partenza è l'esame della presenza online dell'azienda che, come già detto, si limita a un semplice sito web e a uno Stile di Comunicazione tradizionale.

Gli strumenti utilizzati dall'agenzia per ottenere queste informazioni sono:

L’Agenzia si è quindi basata sullo schema concettuale che suddivide i canali tra: posseduti «owned», guadagnati «earned» e acquistati «paid».

L’Agenzia ha quindi studiato una nuova singergia tra Sito Web, Blog e Canali Social: l’obiettivo è quello di differenziare FireSec System dai concorrenti e

posizionarla in modo adeguato in rete.

Il primo passo: un nuovo Sito Web per FireSec System strutturato in: Home, Azienda, Impianti Antincendio, Servizi, News, Contatti.

«Agganciando» inoltre al Sito Web un Blog.

In questo Piano di Marketing, il Blog occupa una posizione di rilievo perché esso è sede di tutti i contenuti che verranno diffusi anche tramite Canali Social e

Newsletter.

Bisogna avere chiaro il profilo dei clienti a cui ci si vuole rivolgere con contenuti che devono essere pubblicati con cadenza regolare, ma anche di qualità.

Per esempio: call-to-action, Ebook, Webinar.

Un altro strumento implementato è la Newsletter.

Nel nostro caso è stata predisposta una Newsletter mensile con dei pulsanti per condividere facilmente i contenuti pubblicati sui principali Canali Social.

Sia sul Sito Web sia sul Blog viene inserita una call   to action con l'invito a iscriversi alla Newsletter.

In ultimo, ADWORDS (a pagamento):

L'obiettivo dell’Agenzia è quello di portare fin da subito un «ROI» positivo, pur con budget inizialmente limitato.

L'idea di base è quella di essere presenti semplicemente nelle ricerche sul Web, puntando su termini molto vicini all'attività (in questo caso “impianti antincendio” e similari). Si creano degli aggregati di parole, dividendoli per concetti, identificando così le potenziali ricerche.

In più l’Agenzia ha aperto i profili LinkedIn a tutti i dipendenti.

Per sintetizzare, di quali elementi si compone davvero un’analisi come quella condotta dal case study  FireSec System?

Creare un piano di Content Marketing:

Come farsi notare dal proprio pubblico potenziale? Nell'era non soltanto del Marketing Digitale, ma soprattutto di quello «inbound» il nostro pubblico potrà trovarci solo se forniremo i giusti contenuti.

Bisogna cioè creare contenuti che rispondano a precise esigenze informative.

Questo è possibile ascoltando e tracciando le conversazioni tra le persone nei luoghi identificati nella fase d'ascolto, conoscendo le parole chiave più utilizzate sui motori di ricerca, usando queste stesse parole chiave nei tag e nei contenuti, utilizzando infine i Canali Social per approfondire la conoscenza del Brand e per attrarre nuove persone.

Nella creazione del Piano Editoriale da veicolare su tutti i Canali Social in nostro possesso, bisognerà prevedere la pubblicazione regolare di contenuti e

argomenti di rilievo per il nostro pubblico.

Non bisogna limitarsi ai formati tipici di ciascun canale (es Twitter → tweet; Facebook → post), ma bisogna prendere in considerazione tutti i «Content Object»: Newsletter, Post, Ebook, Infografiche.

È però prioritario integrare i Social Media nel proprio Ciclo di Vendita, affinché:

Raggiunto l’utente, è necessario coinvolgerlo con contenuti ben pubblicati:

In sintesi: Rispondere alle domande interagendo attivamente e incoraggiando i clienti a seguire la pagina. Quindi anzitutto ascoltare cosa dicono i clienti partecipando alle discussioni, unendosi a Forum di settore etc.

Ancora: condividere informazioni con persone che ormai ci seguono annunciando loro anteprime e esclusive che li portino a compiere un atto di «passaparola».

L'analisi dei risultati si pone di collegare gli obiettivi iniziali di marketing e business con le azioni e i risultati, tradotti in metriche e KPI ottenuti sui Social Media.

Si misura questo impatto mediante metriche quantitative e qualitative.

Un esempio:

Prendendo in considerazione le piattaforme di Social Networking che abbiamo citato (Twitter, Facebook Business, Blog, Youtube) per ognuna di queste ci saranno metriche di misurazione più  opportune. Complessivamente andranno   misurate: 

Alcuni parametri possono essere analizzati più accuratamente tramite piattaforme di Social Analytics come Tweetreach, Facebook Insight, Youtube Analytics, LinkedIn.

Un piano di Digital Marketing per le Piccole e Medie Aziende «B2C»:

Un esempio del settore «Moda».

L'azienda in questione è LouAnne S.r.l., produttrice di abbigliamento femminile, a conduzione familiare. La struttura organizzativa comprende un piccolo ufficio Marketing e Vendite che si occupa soprattutto di catalogi e materiale informativo cartaceo. La presenza dell'azienda sul Web si limita al Sito Web.

Obiettivi di primo livello:

Gli obiettivi specifici che LouAnne S.r.l si pone sono:

Identificazione delle «Personas»:

Come abbiamo già visto, è prioritario comprendere  le fasce di utenti a cui ci si vuole rivolgere. Questi «identikit» ci servono per capire quali sono le loro esigenze, anche al di là del prodotto e/o servizio. 

Essi aiuteranno inoltre a individuare i luoghi digitali migliori, dove è possibile interagire più efficacemente con la nostra audience. Per ognuna di queste «Personas» dovremo indicare quali sono le stringhe di parole chiave con le quali è possibile cercare il nostro prodotto.

Posizionamento

È necessario pensare prima al posizionamento dell’Azienda rispetto a quello Online (che è diretta conseguenza del primo). L’Azienda in questione ha  deciso di rinnovare la gamma dei prodotti dedicandosi alla fascia che va dai 25 ai 35 anni, posizionandosi in quella nicchia di mercato che apprezza la qualità con una minore sensibilità al   prezzo e che preferisce una produzione meno di  massa e più artigianale.

Nicchia poco sfruttata dal mercato, nella quale l'azienda vuole diventare leader.

Ricostruiamo il percorso digitale delle «Personas» a cui ci rivolgiamo, immaginando quali siti di informazione frequentano attraverso ricerche Inizialmente di taglio generale, per esempio tramite Google.

Si utilizzeranno combinazioni di parole chiave che pensiamo possano essere utilizzate. Per ragioni di budget, in questo caso si utilizzano soltanto gli strumenti gratuiti. Si crea una lista di parole chiave che le «Personas» potrebbero ricercare e che comprendano nome del Brand e Prodotti, ma anche bisogni, Brand concorrenti e nomi dei loro prodotti, informazioni, dubbi, modi di dire.

Inserendole nello strumento per le Parole Chiave di Google, questo ci fornirà variazioni sul tema utili per capire altre eventuali parole correlate o marchi concorrenti a cui non avevamo pensato.

Lo stesso processo di Ricerca va effettuato sui Canali Social pubblici che ci consentono di trovare liberamente i contenuti inseriti dagli utenti: Twitter, Tumblr, Pinterest, Instagram.

Questo serve all’Azienda per capire quali sono i linguaggi e i contenuti più frequenti. Non è possibile fare questa ricerca nei profili Facebook privati, ma solo nelle Pagine mediante ricerca manuale.

Il Sito Web e il Blog saranno anche qui al centro della strategia digitale di LouAnne S.r.l. L’Azienda deve essere una presenza online che non parli la lingua delle riviste, ma quella dei clienti. Il sito dovrà essere meno concentrato sull'azienda e dovrà parlare non più ai rivenditori ma ai clienti finali.

La struttura del Sito Web comprende:

Il punto di forza di una piccola azienda a conduzione familiare risiede in linea di massima nella «maggiore personalità» e «unicità».

Questi tratti vengono definiti anche dai contenuti che pubblichiamo, non soltanto dai prodotti.

I contenuti devono essere quindi basati sugli interessi delle «Personas» che abbiamo individuato (contenuti quindi basati su cosa piace ai clienti, non derivati direttamente dai prodotti dell’Azienda).

Per questo il case study LouAnne S.rl. non produrrà più un catalogo stagionale cartaceo, ma un racconto quotidiano e digitale che si adatta alla vita quotidiana dei propri clienti.

La distribuzione di questi contenuti avverrà poi utilizzando piattaforme come Hub, ma soprattutto Facebook come canale distributivo principale.

Social Network:

I Canali Social sono certamente quelli si adattano meglio a una piccola Azienda del settore Moda come LouAnne S.r.l.

L'azienda sceglie di focalizzarsi su una pagina Facebook e su Instagram, mantenendo un presidio reattivo su Twitter, Youtube, Pinterest e Google Plus.

Lo sforzo viene suddiviso tra questi canali, tenendo conto delle loro specifiche caratteristiche e la diversa capacità di queste rispetto al pubblico.

L’Azienda ha per esempio scelto di adoperare attivamente il Social Blog «Tumblr», curato direttamente dallo Staff di LouAnne S.r.l.

«Tumblr» accoglie i fan più vicini all’Azienda e coloro che vi arrivano dai motori di ricerca. Si è scelto «Tumblr» per la sua capacità di adattarsi al template del Sito, ma anche perché la sua peculiarità di è quella di essere un Social Networkaltamente visuale.

Facebook:

La Piattaforma principale. Facebook è stato scelto per la diffusione di «awareness» attraverso la condivisione di contenuti da parte degli utenti stessi. L'azienda utilizzerà il canale avendo cura di: 

Utilizzare un linguaggio quotidiano e diretto, ma anche...

Instagram:

Vista la sua forte carica espressiva e visuale, Instagram è uno strumento basilare nella strategia dei contenuti per un’Azienda come LouAnne S.r.l.

Il canale proporrà:

Una parte del Budget sarà inoltre impiegata per la sponsorizzazione di foto con possibilità di clic diretto.

Twitter:

In questo caso si utilizzerà «Twitter» semplicemente per offrire una modalità aggiuntiva di lettura del Blog, pubblicando gli stessi contenuti.

Lo scopo di «Twitter» per una piccola Azienda artigianale potrebbe essere soprattutto di «ascolto» e raccolta dati.

Youtube:

Per mancanza di risorse, l'azienda non intende dedicare una vera  strategia su questo canale.

Pinterest:

L’Azienda decide di non gestire attivamente un proprio profilo, non  avendo molte risorse e considerando il poco utilizzo in Italia di questo canale. Il digital team, Semmai, utilizzerà Pinterest per trovare ispirazione per i propri contenuti.

E-commerce:

Per valutare se aprire la piattaforma di e-commerce sono stati valutati diversi fattori: il traffico generato sul sito, le risorse necessarie, la logistica relativa al magazzino, i vantaggi relativi alla copertura del territorio ma anche relativi agli in store fisici. LouAnne S.r.l decide in questo caso di partire gradualmente e di pubblicare una piattaforma di e-commerce solo quando le attività digitali avranno raggiunto una buona incidenza ed efficacia minima.

L’azienda sceglie al contrario di indirizzare i clienti verso il negozio fisico, attraverso Web e Digital Advertising geolocalizzato.

Un approfondimento: INSTAGRAM

Instagram è stato fondato da Kevin Systrom e Mike Krieger nel 2010 come strumento caratterizzato da instantaneità e immediatezza.

18 Marzo 2015 L’autore pubblica la prima fotografia del progetto @kitchensuspension, comprendendo così i meccanismi di funzionamento e relazione e come sviluppare un linguaggio di comunicazione adeguato a Instagram. Questo approfondimento fornisce dei riferimenti per orientasi e comprendere come trovare un approccio adeguato e quindi funzionale al contesto Instagram, che si presenta sempre più specifico e lontano dalla semplice etichetta di “strumento di divertimento”.

Esistevano già numerose piattaforme per la condivisione di immagini come Pinterest, Flickr e Tumblr.

La differenza sostanziale di Instagram è il suo non essere una piattaforma, ma un Social Network.

Instagram esorisce in un momento decisivo: gli smartphone sono diffusi, le reti wireless e 3g sono accessibili, le fotocamere integrate negli smartphone sono qualitativamente buone. Facebook acquisisce Instagram nel 2012.

Instagram offre anzitutto strumenti per «l’umanizzazione del marchio»:

I prodotti vengono mostrati come accessibili e più desiderabili.

Instagram inoltre offre delle funzionalità specifiche per «Reputation» e «Awareness»:

Brand Reputation

La brand reputation è la considerazione, la reputazione di un brand, attività etc.

Instagram offre una serie di strumenti per conoscere la propria «reputazione».

La Struttura di un Profilo Business:

La biografia del profilo aziendale è una parte essenziale. Come un biglietto da visita virtuale, deve essere chiara e attendibile. È un elemento tutt’altro che

marginale. Si compone di:

Il Contenuti di Instagram hanno un formato che si presta a numerose realtà

aziendali anche di piccola scala. Essi si divisono in «Post» e «Storie».

Il «Post» è il contenuto pubblicato:

1) Immagini

2) Caroselli, un insieme di massimo dieci immagini e/o video che vengono caricate in sequenza

3) Video di durata massima di 1 minuto

L’opzione Copertina permette di scegliere l’immagine da mostrare all’inizio.

La prima cosa da fare è scrivere una didascalia: il testo che sarà pubblicato sotto la foto. Il comando «tagga le persone» permette di menzionare altri utenti

Instagram all’interno del post. È altamente consigliato inserire il “geotag”, ossia il punto geografico nel quale la foto è stata scattata e/o pubblicata, per ragioni di

visibilità.

Le «Stories» hanno debuttato su Instagram nel 2016 e sono diventate parte integrante della piattaforma in pochissimi mesi. Le stories sono il cuore di Instagram e il loro impiego è imprescindibile per un account Business.

Le Stories sono composte da immagini e/o video di durata massima di 15 secondi che vengono visualizzati in sequenza per massimo 24 ore. Poi scompaiono dalla galleria. Condivisione in tempo reale e instantanea.

Le Stories durano 24 ore e non sono inserite nella galleria principale dell’account. Uno strumento per una comunicazione pensata come «in tempo reale».

Messaggistica Privata

Strumento di messaggistica privata e instantanea su Instagram.

Come già sottolineato, la messaggistica instantanea è uno strumento molto importante per un profilo Business, non soltanto su Instagram.

Comunicare e coinvolgere i clienti, invitare a eventi e promozioni in modo diretto. Customer care.

L’algoritmo di Instagram

Fino al 2016 la visualizzazione dei contenuti dei profili avveniva in ordine cronologico. In seguito, gli sviluppatori di Instagram hanno apportato modifiche. Oggi l’ordine di visualizzazione sono:  

Engagement

La parola «engagement» definisce la capacità di un soggetto (per esempio un’attività, un’azienda) di creare relazioni solide e positive col proprio pubblico di riferimento. L’attività più importante su Instagram è infatti la conversazione, ossia le attività che stimolano e incentivano il coinvolgimento del pubblico. Ci sono diverse strategie per «generare engagement»:

1) Rispondere ai commenti

2) Ricercare profili e/o utenti affini

3) Call to action: frasi, domande in didascalia che stimolano interazioni

È inoltre importante la clusterizzazione: seguire e interagire con un pubblico –target ben definito, in linea con i propri prodotti e/o servizi.

Il progetto e i contenuti

Una volta compreso l’algoritmo Instagram, il passo successivo è produrre e pubblicare contenuti di qualità, che siano originali, riconoscibili, memorabili.

Il Piano Editoriale è quindi un elemento fondamentale: contenuti che rendano riconoscibile il Marchio. Con “memorabilità” si intende la possibilità di avere una eco anche al di fuori di Instagram.

Hashtag, mention, geotag:

Hashtag, mention e geotag sono le funzioni di engagement offerte da Instagram, associabili sia a post sia a stories. Se utilizzate correttamente possono moltiplicare la visibilità dei contenuti, all’esterno della propria cerchia di utenti che già seguono l’account.

2) Mention: citazione diretta ad altri utenti e account

Gli hashtag sono un ottimo strumento per categorizzare i propri contenuti.

Le menzioni dirette sono un’attività più strategica.

3) Geotag: geolocalizzazione

La SEO di Instagram:

La possibilità di inserire una descrizione testuale del contenuto pubblicato (immagini). Un «testo alternativo» alla didascalia che viene visualizzato quando l’immagine non è disponibile.

Lo studio del pubblico:

Anche nel contesto di Instagram è opportuno definire il proprio target di riferimento, cioè studiare il pubblico reale e potenziale (audience), anche in base al luogo geografico e alla propria attività. Come si intercetta questo utente potenziale?

Instagram è un Social Network, tuttavia basato su dati visivi: immagini e/o video. Gli utenti mediamente prestano molta attenzione alle immagini pubblicate.

In secondo luogo, può essere opportuno circoscrivere gli utenti che interagiscono con l’account e accedere in seguito al loro profilo per osservare che tipo di contenuti pubblicano e condividono.

Un ulteriore elemento potrebbe essere lo studio della concorrenza: identificare gli account dei competitor diretti, soprattutto quelli con traffico elevato, per comprenderne la linea editoriale.

Una strategia ritenuta efficace è l’utilizzo delle «call to action – CTC»: rivolgere domande dirette al pubblico, anche utilizzando gli strumenti di «engagement» delle Stories. Questo include l’utilizzo degli Hashtag.

L’advertising:

La creazione di annunci a pagamento è un’attività dalla quale nessun profilo Business può prescindere.

Condizione necessaria è ovviamente la registrazione di un metodo di pagamento (carta di credito, PayPal etc).

È possibile promuovere qualsiasi contenuto, selezionandolo e cliccando su «metti in evidenza». Una volta geolocalizzata l’inserzione, bisognerà scegliere gli interessi del pubblico: il database di Instagram è molto completo.

Selezionando in modo specifico, il numero di utenti che verranno raggiunti dimunirà.

È sempre meglio «spalmare» su più giorni il budget piuttosto che concentrarlo.

Le inserzioni su Instagram funzionano su base «meritocratica»: più interazioni producono più traffico.

Anche le Stories possono essere sponsorizzate, con qualche piccola differenza: le Stories saranno sempre disponibili per 24 ore.

È davvero conveniente fare inserzioni a pagamento?

Questo dipende da tanti fattori, soprattutto da quello che è l’obiettivo prefissato: acquisire pubblico, indirizzarlo verso una pagina web specifica ed esterna etc.

Di recente Instagram ha ridotto di molto la visibilità di post e Stories non promosse mediante inserzioni, così come Facebook.

Per cui investie un budget è l’unica soluzione per ottenere visibilità.

User Generated Content:

Con questo si intende l’insieme di contenuti «spontanei» che uno o più utenti possono produrre a beneficio per esempio di un Marchio.

Gli UGC sono di grande interesse per le aziende: elementi autonomi, non finanziati, «spontanei» e originali.

Molto spesso le aziende «cooptano» gli user, acquisendo la loro lista di contatti, i quali presumibilmente condividono gli stessi interessi.

Una sottosezione degli User Generated Content è costituita dai contenuti creati e pubblicati «spontaneamente» dai dipendenti di un’azienda a favore del Marchio.

Ulteriori elementi di interesse per l’advertising sono inoltre i contest e spesso i «give away».

Un ulteriore elemento potrebbe essere lo studio della concorrenza: identificare gli account dei competitor diretti, soprattutto quelli con traffico elevato, per comprenderne la linea editoriale.

Una strategia ritenuta efficace è l’utilizzo delle «call to action – CTC»: rivolgere domande dirette al pubblico, anche utilizzando gli strumenti di «engagement» delle Stories.

Questo include l’utilizzo degli Hashtag.

Tecniche di crescita artificiose

Il raggiungimento di determinati obiettivi (follower, visualizzazioni) è spesso una sfida ardua. Molto spesso le piccole imprese o i piccoli marchi, per mancanza di budget e tempo, non riescono a produrre un Piano di Comunicazione organico, né creare una community in costante crescita.

Instagram non è, come detto, uno strumento di «condivisione fotografica», bensì un Social Network, sebbene basato sulle immagini e/o video.

Ciò significa che la conversazione è l’elemento di primaria importanza.

Bot, programmi di scambio, sono strumenti molto utilizzati per accelerare il percorso (con qualche controindicazione).

Le Statistiche e Oscuramento dei Like

Come qualsiasi altra attività di Marketing, anche quelle progettate e implementate su Instagram necessitano di un accurato monitoraggio, per esempio osservando i dati che la stessa piattaforma offre attraverso la pagina «Insight» di ogni account Business.

È in fase di implementazione definitiva l’opzione di visualizzare «Like» di post e contenuti altrui. Una scelta degli sviluppatori per «allentare» la pressione sugli utenti. La mancanza di like e altri dati pubblici renderà più difficile la valutazione di un account in termini di efficienza.

In ultimo, è opportuno tenere a mente gli aspetti cruciali di un’attività  promozionale su Instagram: crescere, coinvolgere, monetizzare.

1) Laurita G., Venturini R., Strategia Digitale, Hoepli 2016 (seconda edizione)

2) Di Fraia G. (a cura di), Social Media Marketing - Strategie e tecniche per aziende B2B e B2C, Hoepli 2015 (seconda edizione)

3) Di Costanzo F., PA Social. Viaggio nell’Italia della nuova comunicazione tra lavoro, servizi e innovazione, FrancoAngeli, 2017

4) F. Matteucci, Instagram non è fotografia, Dario Flaccovio Editore, 2019