Sieć i media społecznościowe pozwalą:

Planowanie skutecznej strategii marketingu cyfrowego przebiega w ściśle określonych fazach:

1) Analiza

2) Definicja strategii

3) Stworzenie planu operacyjnego

4) Pomiar

5) Poprawa wydajności dzięki zebranym danym

Podstawą każdej strategii jest sformułowanie pięciu pytań (tzw. 5 "W"):

Digital Marketing i Social Media Marketing to działania marketingowe.

Digital Marketing stosuje się zatem do 4p, tak samo jak każda inna strategia marketingowa: 

• Product (Produkt)
• Price (Cena)
• Promotion (Promocja) (komunikacja)
• Place (Miejsce) (dystrybucja)

Zasada "4p" została ostatnio uzupełniona/zastąpiona przez "4c":

• Customer solution (rozwiązanie dla klienta),
• Cost (koszt)
• Communication (komunikacja)
• Convenience (ułatwienie)

Integracje te przesuwają punkt ciężkości z firmy (od tych, którzy proponują Strategię     Marketingową) do klienta.

Wszystkie platformy Social Media charakteryzują się prostotą: Na przykład, każdy z nas jest w stanie stworzyć stronę na Facebooku.

Faza Analizy pozwala nam zrozumieć, gdzie jesteśmy jako Marka lub Firma.

Teraz możemy zdefiniować nowe Strategie Marketingu Cyfrowego:

To znaczy, aby stworzyć plan operacyjny, rzeczywisty dokument, który  jest skonstruowany ogólnie jako harmonogram, wskazując:

W tym momencie możesz przejść do realizacji, pamiętając, że Plan Operacyjny musi zawierać projekt, stronę internetową, budżet...

To, co naprawdę się tutaj liczy, to stopień zaangażowania osób w firmie

Kto prowadzi działania z zakresu marketing cyfrowego (jak bardzo uznają sens tych działań, jaki jest poziom ich kompetencji). Krótko mówiąc: jakie są ich umiejętności zawodowe.

Pomiar: jest to faza podstawowa, która występuje podczas realizacji

każdej strategia marketingu cyfrowego.

Generalnie mierzone są takie jednostki jak: liczba kontaktów i interakcji z reklamą, ilu nowych klientów udało się pozyskać, jaki jest poziom ich zaangażowania.

Wszystkie te dane mówią nam, co zadziałało w naszym planie marketing cyfrowego, a co można jeszcze poprawić.

Poprzez pomiar i zrozumienie danych możliwe będzie

powielanie udanych inicjatyw, unikając powtarzania tych, które nie są skuteczne.

METODA 5W + HOW: WŁAŚCIWE PYTANIA

Dla skutecznej strategii marketingu cyfrowego...

Dlaczego: jakie cele chcemy osiągnąć: jak już zostało powiedziane, marketing cyfrowy jest "prawdziwym" narzędziem marketingowym: każda strategia musi realizować cele biznesowe. Zatem przede wszystkim musisz mieć jasne cele biznesowe (co firma chce osiągnąć?).

Cele muszą być realistyczne (jeśli mamy małą rodzinną firmę produkującą meble, nie możemy oczekiwać, że osiągniemy wielkość sprzedaży Ikea).

I muszą być mierzalne (przy każdym celu musimy być w stanie napisać liczbę, która może to zmierzyć)

Należy zatem rozważyć perspektywę długo-, średnio- i krótkoterminową.

W rzeczywistości dobrze ustrukturyzowane firmy mają wieloletnie plany rozwoju, podczas gdy te mniej ustrukturyzowane mają roczne lub półroczne plany rozwoju.

W każdym razie, w Digital Marketingu jest to niezbędne do przewidywania długoterminowych celów i cele pośrednie.

Kto: to są ludzie. Dla kogo są nasze produkty?

Dlatego musimy myśleć o ludziach. Na przykład:

Szkoła języka angielskiego jest przeznaczona  dla dwóch kategorii osób: studenci, którzy chcą poprawić swój angielski i dorosłych, którzy potrzebują go ze względów zawodowych.

Te dwie kategorie ludzi mają zupełnie inne cechy, przyzwyczajenia, oczekiwania i zainteresowania.

Centralną częścią strategii cyfrowej jest zdefiniowanie tych grupy ludzi, segmentując je).

Gdzie: To pytanie oznacza dwie rzeczy:

Scenariusz (co jest wokół firmy: trendy, zagrożenia, konkurencja, szanse, ograniczenia prawne).

Ale także Geografia: rynek geograficzny, kulturowy.

Gdzie znajduje się siedziba firmy? Im dalej od naszego "gdzie", tym bardziej będziemy musieli dostosować nasze strategie i nasze produkty.

Kiedy: oś czasu.

Jedną z głównych zmian, jakie przyniosła technologia cyfrowa, jest szybkość. Jesteśmy zawsze podłączeni do sieci, podobnie jak nasi  klienci (nasze kanały społecznościowe nie wyjeżdżają na wakacje).

Plany marketing cyfrowego przewidują pracę długo okresową (12 lub więcej miesięcy) i krótko okresową (np. tylko jeden tydzień). Rozszerzając oś czas,  możesz zastanowić się, jaka pora dnia jest najlepsza,   na przykład, aby opublikować coś na Twitterze.

Co: sama treść. Manifest Nowoczesnego Marketingu podkreśla znaczenie treści każdego rodzaju: tekstu, obrazów, filmów.

Treści są sercem każdej strategii marketing cyfrowego: pozwalają na optymalizację marki, ułatwiają lojalność klientów i procesy sprzedażowe.

Cyfrowość pozwoliła tym, którzy byli tylko odbiorcami, stać się producenci treści.

Kiedy udostępniasz zdjęcie lub coś opowiadasz, treść jest generowana. Żadna strategia marketingu treści nie odniesie sukcesu, jeśli nie zacznie się od jasnych celów.

Jak: strategia i narzędzia faktycznie stosowane. Zaczynając od właściwych pytań,  łatwiej jest stworzyć dobrą strategię. Przybiera ona formę planu, który zawiera narzędzia, z których chcemy korzystać (Strona internetowa, Aplikacja, Newsletter, Kampanie promocyjne).

Ostatecznym celem jest osiągnięcie celów biznesowych, a to jest możliwe tylko wtedy, gdy zintegrujemy online i offline. Połączenie celów, ludzi, scenariuszy, rynków, czasu, treści, dostępnych narzędzi i inicjatyw offline prowadzi do opracowania strategii i właściwego zdefiniowania planu operacyjnego online.

Aby to zadziałało... Ludzie i procesy

Jak widać powyżej, czynnikiem sukcesu są umiejętności osób, które zapewniają realizację  planu marketingu cyfrowego. Istnieją dwie opcje:

Istnieją rozwiązania mieszane, z dobrymi umiejętnościami wewnętrznymi i zewnętrznym nadzorcą.

Słowa kluczowe: stopniowo, prosto i elastycznie

Wraz z pojawieniem się mediów społecznościowych, relacje władzy typowe dla tradycyjnych mediów się zmieniły.

Teraz każda osoba podłączona do sieci jest w stanie tworzyć treści, które mogą być przekazywane na całym świecie i dzięki temu mogą uzyskać taką samą widoczność, jaka w przeszłości była możliwa tylko dzięki mediom masowym.

Produkcja treści, zarówno przez ekspertów, jak i dzięki płatnym narzędziom dlamarketingu cyfrowego, podlega asymetrii: dostępność ekonomiczna, personel, umiejętności.

Ale narzędzia marketingu cyfrowego są również dostęne za darmo: same zasoby ekonomiczne nie są w stanie gwarantować widoczności lub skuteczności. Nawet najmniejsza firma może osiągnąć doskonałe wyniki dzięki niskiemu budżetowi i kanałom społecznościowym.

Minusem jest to, że platformy społecznościowe, pozwalające każdemu  na tworzenie i publikowanie treści, powodują prawdziwe przeciążenie:

Obiektywnie trudno jest firmie się wybić.

Dlatego treść pozostaje czynnikiem sukcesu dla każdego działania.

Wszystkie działania z zakresu inbound marketingu (wewnętrzne plany marketingowe Firmy), które mają na celu wygenerowanie większego ruchu w kanałach cyfrowych firmy w celu pozyskania nowych klientów, opierają się na treściach i ich jakości.

Badanie z 2015 roku wskazuje, że spośród 529 managerów marketingu, tylko 3% planowało zmniejszać swoje inwestycje w treści. To samo badanie wskazuje, że średnio każda firma inwestuje 25% swojego budżetu marketingowego wyłącznie w treści.

Ale co to znaczy Marketing Cyfrowy skupiony na treści?

Oznacza to tworzenie planów marketingu cyfrowego w oparciu o badania nad możliwymi izainteresowaniami klientów, których firma już posiada

oraz na zainteresowaniach potencjalnych klientów.

Każda firma musi więc być swoim własnym wydawcą, aby skutecznie działać na rynku nowego scenariusza komunikacji.

Treść jest doskonałym narzędziem do generowania lub wzmacniania rozpoznawalności marek, skuteczniej niż komunikacja "push" (ta, która "wciska" swoje produkty) poprzez reklamę. Przeciwieństwem jest komunikacja typu "pull": działa ona na rzecz zwiększenia świadomości produktu, zwiększenie Zainteresowania odbiorców).

Ponownie, treść musi zaspokajać co najmniej jedną potrzebę określonej grupy  odbiorców.

Po zebraniu jak największej ilości informacji na temat grupy docelowej, do której kierujemy nasze działania, musimy sprawić, aby informacje te były odpowiednie  dla naszych celów. Do tego celu przydatny jest "Model Personas": Każda Personajest zbiorem konsumentów. Korzystanie z tego modelu oznacza zbudowanie "profilu": zbioru klientów, konsumentów, obywateli, którzy mają wspólne cechy, zainteresowania, postawy i którzy mogą być zainteresowani towarami i usługami firmy.

Informacje, które musi zawierać "profil" mogą być różne, ale "profil" musi zawierać informacje takie jak nazwisko, dane społeczne i demograficzne,  zawód, cele, wartości, zainteresowania, korzystanie z mediów społecznościowych.

Wszystko, co kierujemy do naszych odbiorców, musi być trafne i zgodne z różnymi zasadami: formy, techniki, trafność.

Ważnym elementem jest styl komunikacji. Idealnie byłoby, gdyby treści promowane i publikowane przez firmę miały jeden jednolity i rozpoznawalny styl - styl komunikacji.

Style i kody mają nieskończoną ilość możliwych kombinacji.

Przy tworzeniu treści należy wziąć pod uwagę kilka elementów:

Aby zachęcić użytkowników do tworzenia treści, istnieją pewne specyficzne format, takie jak konkursy i ankiety, ale poza nimi wszelkie treści powinny być proponowane w taki sposób, aby wywołać proaktywne zachowania użytkowników (polubienie, udostępnienie, kliknięcie, komentarz)

Osiągnięcie tego rezultatu musi być celem każdego działania komunikacyjnego na portalu społecznościowym (przykład: strona z podziękowaniem, która pojawia się użytkownikowi po tym jak podał swoje dane i który zaprasza go do zaproszenia innych znajomych).

W mediach społecznościowych, każdy akt komunikacyjny musi być postrzegany jako "Turn to Speak": rozmowa z użytkownikiem, która musi być kontynuowana w czasie.

Co to jest "ROI" działań w mediach społecznościowych i jak się je mierzy?

ROI" oznacza prostą formułę obliczania rentowności kapitału zainwestowanego (metryka finansowa, która np. odpowiada na pytanie: "jakiego ROI można się spodziewać, jeśli w ciągu najbliższego semestru 10% zasobów wydziału zostanie zainwestowane w działania związane z obsługą klienta na Facebooku?").

Najczęstsze błędy w podejściu do pomiaru (w tym ROI) to na przykład zbyt krótkoterminowa perspektywa: pomijanie pozytywnych efektów, które mogą mieć dobry wpływ na reputację firmy.

Ale przede wszystkim należy kierować się metrykami "narzuconymi" przez platformy społecznościowe, na przykład liczbą "followersów", która w rzeczywistości niewiele mówi nam o rzeczywistej zdolności do zaangażowania naszych docelowych odbiorców. Innym częstym błędem jest nieużywanie ram, w którym możemy odczytać i zrozumieć działania i ich rezultaty.

Kolejnym błędem jest nieuwzględnianie celów biznesu, z powodu uważania ich za oderwane od działalności prowadzonej w Social Media.

Jeśli kiedyś marketing był przekonany, że niezadowolony konsument był w stanie narzekać do dziesięciu innych osób, w nowej erze Social Media niezadowolony klient ma moc, aby powiedzieć to dziesięciu milionom ludzi.

Firma traci kontrolę nad informacjami, które krążą wokół jej marki, na temat jej produktów i usług. Konieczne staje się stałe monitorowanie kanałów w celu przechwycenia wszelkich negatywnych informacji i ewentualnej aktywizacji działania w postaci odpowiedzi.

Analiza mediów społecznościowych jest ogólnie podzielona na 3 etapy wspierane przez różne technologie i umiejętności

Po tych fazach następuje czwarta, czyli zarządzanie tym, czego nauczyliśmy się z mediów społecznościowych: na przykład poprzez tworzenie odpowiedzi na pytania zadawane przez użytkowników, tworzenie zaangażowania z ich strony.

Biorąc pod uwagę ilość mediów społecznościowych, dla każdego źródła musimy zidentyfikować najbardziej odpowiedni mechanizm i technologię.

Najczęściej stosowanymi technologiami są "RSS", w które wyposażone są np. blogi i serwisy informacyjne (znane ze swoich kanałów RSS, które pozwalają być na bieżąco z nowymi komentarzami lub artykułami publikowanymi na interesujących nas stronach) oraz "API" sieci społecznościowych

2) Klasyfikacja: Centralną fazą procesu monitoringu jest klasyfikacja i zrozumienie zebranych danych. Wymaga to identyfikacji domeny badawczej, aby wyznaczyć

obszar analizy: np. "Sektor mody":

Konieczne będzie zidentyfikowanie czynników sprawczych analizy, czyli gałęzi drzewa (w przypadku mody: marek, produktów, tematów), aby następnie móc  zdefiniować "słowa kluczowe" odpowiednie do wykrywania wszystkich wiadomości, które są już istotne (na przykład: "LV ", "Louis Vuitton", "louisvuitton"), aby zebrać wiadomości, które mówią o znanej marce mody.

3) Analiza: ostatni etap, w którym dane poddawane są analizie. Warto zadać sobie kilka pytań, na przykład:

Outsourcing analizy?

Wiele kanałów i/lub mediów społecznościowych oferuje intuicyjne narzędzia, które pozwalają pracownikom każdej firmy na tworzenie własnych analiz i przemyśleń.

Jednakże, jeśli jest to pozytywne dla kompetentnego personelu, staje się dodatkową przeszkodą dla tych, którzy mają niewielkie kompetencje w tym sektorze.

Biorąc pod uwagę obecne rozpowszechnienie mediów społecznościowych, w konsekwencji zwiększyły one narzędzia do ich "monitorowania": istnieją zarówno narzędzia darmowe, jak i płatne.

Przykładem darmowego narzędzia jest zwykła "wyszukiwarka": może być również używana do monitorowania aktywności. Jednak wyniki często nie są zbyt zadowalające.

Nie wszystkie wiadomości w mediach społecznościowych mają takie samo znaczenie. Konieczne jest,dla każdej firmy, aby zrozumieć zarówno to, jak i przydatne strategie do produkcji najbardziej odpowiednich treści: prawidłowe korzystanie ze źródeł, wybór platformy, autora.

Trafność mierzy się zazwyczaj za pomocą 4 narzędzi:

1) Kto jest podmiotem wiadomości:

Jeśli na przykład tematem wiadomości jest sama marka (na przykład: "Rano zawsze jem śniadanie z Gocciolem, bardzo je lubię!". W tym przypadku marka jest wyraźnie podmiotem centralnym).

Lub jeśli użytkownik jest bezpośrednio zaangażowany w wyrażanie opinii o innych, bardziej ogólnych kwestie związane w każdym przypadku z sektorem, do którego należy podmiot i/lub marka należy.

2) Jakie jest znaczenie tematyczne źródła:

W jaki sposób wytworzona treść ma odnosić się do źródła, do którego należy?

Odnosi się to w szczególności do stopnia pokrewieństwa źródła w odniesieniu do analizowanego sektora. Na przykład, można uzyskać szacunkowego dane

porównując liczbę postów związanych z sektorem z liczbą postów wyprodukowanych przez dane źródło.

3) Zobowiązanie:

 4) Widoczność

Parametr ten idealnie uwzględnia ogólną "publiczność" publikowanych treści.

Jednak dane te prawie nigdy nie są dostępne, ale możemy polegać na wskaźnikach takich jak Google Page Rank lub liczba "followersów", jeśli weźmiemy pod uwagę Twittera (lub liczba "fanów", jeśli mówimy o Facebooku).

Rozmowy na portalach społecznościowych stale się rozwijają. Staje się zatem Niezbędne dla firm jest opracowanie własnej strategii obecności.

Co to jest ”ANALITYKA SPOŁECZNOŚCIOWA" i do czego służy?

     Na przykład "Facebook Analytics":

Facebook stworzył intuicyjny panel analityczny (pokazuje "zasięg" zawartośći: zaangażowani użytkownicy, udostępnianie).

Jest to jednak możliwe w ciągu 92 dni od rzeczywiście opublikowanego postu.

Dokłądniej mówiąc: Facebook Analytics oferuje nam liczne wskaźniki do oceny skuteczności naszej strategii marketingu cyfrowego
Wskaźniki muszą być wybrane w oparciu o wyznaczone cele:

Wszystkie te wskaźniki zyskują na znaczeniu, jeśli weźmiemy pod uwagę zmienną czasową. Porównanie wielu stron na Facebooku ze sobą pozwala nam np. stworzyć mapę zaangażowania, która odnosi liczbę fanów do liczby fanów całkowitego zaangażowania, reprezentującego również zaangażowanie faktycznie poświęcone zarządzaniu naszą stroną.

Rozpatrywanym przedsiębiorstwem jest FireSec System Srl, mała firma, którą tworzy 10-osobowa załoga. Zajmuje się ona projektowaniem, instalacją i konserwacją systemów przeciwpożarowych. Większość obrotów firmy pochodzi z kontraktów z przedsiębiorstwami zlokalizowanymi w tym samym regionie (Lombardia) i w północnych Włoszech. Obszar, na którym działa, jest zatem sektorem bardzo wyspecjalizowanym, właśnie z tego powodu, ponieważ nie jest "nasycony" ani wysoce konkurencyjny.

Podobnie jak w przypadku większości MŚP (małe i średnie przedsiębiorstwa), FireSec ma prostą strukturę i nie posiada pracowników z konkretnymi umiejętnościami w zakresie komunikacji lub marketingu, rozdzielenie tych funkcji na sprzedawców

Przedsiębiorstwo to ma zatem ograniczoną obecność w Internecie: ma jedynie stronę internetową.

Cel klienta jest jasny: zwiększenie o co najmniej 15% rocznej sprzedaży, dzięki pozyskaniu nowych klientów i zawarciu znaczących umów.

Punktem wyjścia jest zbadanie obecności firmy w Internecie, która, jak już wspomniano, ogranicza się do prostej strony internetowej - tradycyjnego stylu komunikacji.

Narzędziami wykorzystywanymi przez agencję do uzyskania tych informacji są:

Agencja oparła zatem swoją analizę na schemacie koncepcyjnym, zgodnie z którym dzieli kanały na: własne, płatne i zdobyte.

Agencja badała zatem nową synergię pomiędzy stroną internetową, blogiem i kanałami: celem jest wyróżnienie FireSec na tle konkurencji oraz pozycjonowanie firmy odpowiednio w sieci .

Pierwszy krok: nowa strona internetowa dla FireSec System ustrukturyzowana następująco: Strona główna, Firma, Systemy przeciwpożarowe, Usługi, Nowości, Kontakty.

Drugi krok: "podpięcie" bloga do strony internetowej.

W tym planie marketingowym, blog zajmuje znaczącą pozycję, ponieważ jest

domem dla wszystkich treści, które będą również rozpowszechniane poprzez kanały społecznościowe I Biuletyn informacyjny.

Trzeba mieć jasny profil klientów, do których chcemy się zwrócić z treścią, która musi być publikowana regularnie, ale również spełniać standardy jakości Na przykład: call-to-action, Ebook, Webinar. Kolejnym wdrożonym narzędziem jest Newsletter.

W naszym przypadku przygotowany został comiesięczny newsletter z przyciskami do łatwego  udostępniania publikowanych treści na głównych kanałach społecznościowych.

Zarówno na stronie Internetowej, jak i na blogu umieszczone jest wezwanie do działania z zaproszeniem do zapisania się na Newsletter.

Wreszcie, ADWORDS (za opłatą):

Celem Agencji jest natychmiastowe uzyskanie pozytywnego "ROI", nawet p rzy początkowych ogranicznych nakładach.

Podstawową ideą jest po prostu bycie obecnym w wyszukiwaniach internetowych, skupiając się na na warunkach bardzo zbliżonych do działalności (w tym przypadku "systemy przeciwpożarowe" i podobne)

Tworzy się agregaty słów, dzieląc je według pojęć i w ten sposób identyfikując potencjalnych wyszukiwaczy. Ponadto Agencja otworzyła profile LinkedIn dla wszystkich pracowników.

Podsumowując, jakie są elementy analizy takiej jak ta przeprowadzona dla Studium przypadku FireSec?

2)  Słuchanie klientów i rynku: czyli przygotowanie narzędzi, dzięki którym klienci mogą wchodzić w interakcje z firmą. Oznacza to również spojrzenie na sektor, który nas interesuje: zidentyfikowanie czasopism branżowych, forów, blogów (poprzez Subskrypcję na przykład do kanałów RSS twórców treści sektorowych).

Stwórz plan Marketingu Treści:

Jak zostać zauważonym przez swoich potencjalnych odbiorców? W dobie nie tylko marketing cyfrowego, ale przede wszystkim tego "inboundowego" - nasi odbiorcy będą mogli nas znaleźć tylko wtedy, gdy zapewnimy odpowiednią treść.

Innymi słowy, konieczne jest tworzenie treści, które odpowiadają na precyzyjnie określone potrzeby informacyjne.

Jest to możliwe dzięki słuchaniu i śledzeniu rozmów między ludźmi w miejscach zidentyfikowanych w fazie słuchania, znajomości najczęściej używanych słów kluczowych w wyszukiwarce silników, używając tych samych słów kluczowych w tagach i treści, wreszcie używając kanałów społecznościowych do pogłębiania wiedzy o marce i pozyskiwania nowych osób.

W tworzeniu planu redakcyjnego, który będzie przekazywany na wszystkich kanałach społecznościowych w w naszym posiadaniu, konieczne będzie  zapewnienie regularnej publikacji temató∑ merytorycznie istotnych dla naszych odbiorców.

Nie możemy ograniczać się do formatów typowych dla każdego kanału (np. Twitter → tweet; Facebook → post), ale ważne są wszystkie "Content Object": Newsletter, Post, Ebook, Infografiki.

Jednak priorytetem jest włączenie mediów społecznościowych do cyklu sprzedaży tak aby więcej użytkowników znało naszą firmę poprzez te kanały, aby wygenerować "word of mouth” – efekt poczty pantoflowej.

Po dotarciu do użytkownika należy go zaangażować za pomocą dobrze opublikowanych treści: Spersonalizowana rozmowa  Odpowiadanie na pytania poprzez aktywną interakcję i zachęcanie klientów do podążania za stroną. Dlatego najpierw posłuchaj, co mówią klienci, biorąc udział w dyskusjach i dołączając do forów branżowych.

Ponownie: dzielenie się informacjami z osobami, które teraz śledzą nas poprzez ogłoszenie  przedpremierowych i ekskluzywnych wiadomości, które prowadzą ich do "word of mouth".

Analiza wyników ma na celu połączenie początkowego marketingu i celów biznesu wraz z działaniami i wynikami, przełożonymi na wskaźniki i KPI uzyskane w mediach społecznościowych. Wpływ ten jest mierzony za pomocą wskaźników ilościowych i jakościowych.

Biorąc pod uwagę platformy społecznościowe, o których wspomnieliśmy (Twitter, Facebook Business, Blog, Youtube) dla każdego z nich będą istniały bardziej odpowiednie wskaźniki pomiaru. Ogólnie rzecz biorąc, mierzone będą:

• Ekspozycja: jak bardzo zwiększył się "zasięg" firmy dzięki kanałom społecznościowym
• Zaangażowanie: poziom zaangażowania (posty, komentarze, retweety, cytowania)
• Konwersja: liczba zarejestrowanych rozmów
• Rzecznictwo: liczba użytkowników, którzy cytują, doradzają, mówią o produkcie / usłudze firmy.

Niektóre parametry mogą być dokładniej analizowane za pomocą platform Social Analytics, takich jak Tweetreach, Facebook Insight, Youtube Analytics, LinkedIn.

Plan marketingu cyfrowego dla małych i średnich firm "B2C": Przykład sektora "Moda".

Przedsiębiorstwo, o którym mowa, to LouAnne S.r.l., rodzinna firma produkująca odzież damską. Struktura organizacyjna obejmuje niewielki dział sprzedaży i biuro marketingowe zajmujące się głównie katalogami.

Obecność firmy w sieci jest ograniczona do strony internetowej.

Cele pierwszego poziomu:

Cele szczegółowe, które stawia sobie LouAnne S.r.l to:

Identyfikacja "Personas":

Jak już widzieliśmy, priorytetem jest zrozumienie grup użytkowników, z którymi chcemy się skontaktować.

Potrzebujemy tych "identyfikatorów", aby zrozumieć, jakie są ich potrzeby, nawet poza produktem i/lub usługą.

Pomogą one również zidentyfikować najlepsze miejsca cyfrowe, w których można skutecznie wejść w interakcję z odbiorcami.

Dla każdej z tych "Person" będziemy musieli wskazać, jakie są ciągi słów kluczowych, z którymi jest ona możliwa do wyszukania produktu.

Pozycjonowanie

W pierwszej kolejności należy zastanowić się nad pozycjonowaniem przedsiębiorstwa w odniesieniu do tego online (które

jest bezpośrednią konsekwencją pierwszego). Firma, o której mowa, postanowiła odnowić gamę produktów, koncentrując się na przedziale od 25 do 35 lat, pozycjonowanie się w tej niszy rynkowej, która ceni sobie jakość przy mniejszej wrażliwości cenowej i preferuje mniej masową produkcję. Nisza, która jest mało wykorzystywana przez rynek, w której firma chce stać się liderem.

Możemy zrekonstruować cyfrową ścieżkę "Person", do których się zwracamy, wyobrażając sobie, jakie serwisy informacyjne odwiedzają poprzez badania.

Użyjemy kombinacji słów kluczowych, które naszym zdaniem mogą być użyte.

Ze względów budżetowych, tylko darmowe narzędzia będą wykorzystywane.

Tworzona jest lista słów kluczowych, które "persony" mogłyby wyszukiwać, a które zawierają nazwę marki i produktów, ale także potrzeby,

Marki, konkurenci i ich nazwy produktów, informacje, wątpliwości, idiomy.

Wpisując je w Google's keyword tool, otrzymamy wariacje na temat przydatnych  do zrozumienia innych powiązanych słów lub znaków towarowych związanych z konkurencją, o których nie pomyśleliśmy.

Ten sam proces wyszukiwania musi być przeprowadzony na publicznych kanałach społecznościowych, które pozwalają nam na swobodne wyszukiwanie treści zamieszczanych przez użytkowników: Twitter, Tumblr, Pinterest, Instagram. Jest to wykorzystywane przez Firmę, aby zrozumieć, jakie języki i treści są częstsze. Nie jest możliwe przeprowadzenie takiego wyszukiwania na Facebooku, ale tylko w Pages przez ręczne wyszukiwanie.

Strona internetowa i blog będą również w centrum strategii cyfrowej. LouAnne S.r.l.

Firma musi być obecna w sieci, która nie posługuje się językiem czasopisma, ale klientów. Strona będzie musiała być mniej skoncentrowana na Firmie i nie będzie już musiała rozmawiać ze sprzedawcami-pośrednikami, lecz z klientami końcowymi.

Struktura Serwisu obejmuje:

Siła małej firmy rodzinnej tkwi w osobowości i wyjątkowość.

Te cechy są również definiowane przez treści, które publikujemy, a nie tylko przez produkty.

Treści muszą być zatem oparte na zainteresowaniach osób (treść opiera się na tym, co lubią klienci, a nie jest pochodną bezpośrednio z produktów Spółki).

W związku z tym studium przypadku LouAnne S.rl. nie będzie już produkować sezonowego papierowego katalogu, ale codzienną i cyfrowa opowieść, która będzie dostosowana do codziennego życia jej użytkowników.

Dystrybucja tych treści odbywać się będzie za pomocą platform takich jak Hub, ale przede wszystkim Facebook jako główny kanał dystrybucji.

Sieć społecznościowa:

Kanały społecznościowe są z pewnością tymi, które najlepiej pasują do małej firmy z sektora mody, takiej jak LouAnne S.r.l. Firma decyduje się skupić na stronie na Facebooku i Instagramie, utrzymując reaktywną obecność na Twitterze, Youtube, Pinterest i Google Plus. Wysiłek jest podzielony pomiędzy te kanały, uwzględniając ich specyficzne cechy i różną zdolność w odniesieniu do społeczeństwa.

Na przykład, firma zdecydowała się na aktywne korzystanie z portalu społecznościowego Blog "Tumblr", redagowany bezpośrednio przez pracowników LouAnne S.r.l.

"Tumblr" wita fanów najbliższych firmie oraz tych, którzy trafiają na nią z wyszukiwarek. "Tumblr" został wybrany ze względu na możliwość dostosowania się do szablonu strony, ale także dlatego, że jego cechą szczególną jest to, że jest to bardzo wizualna sieć społecznościowa.

Facebook:

Główna platforma. Facebook został wybrany ze względu na rozpowszechnianie "świadomości" poprzez dzielenie się treściami przez samych użytkowników. Firma będzie korzystać z kanału dbając o:

używanie codziennego i bezpośredniego języka, ale także ...

- Danie pierwszeństwa treściom wizualnym

- Zachęcanie do wyrażania opinii, stymulując publiczność również poprzez konkursy i wezwania do działania, ankiety itp.

- Stosowanie kuponów i promocji zarezerwowanych dla fanów

- Publikowanie materiałów rozrywkowych

- Identyfikację i docenię "super fanów".

Instagram:

Ze względu na silny ładunek ekspresyjny i wizualny, Instagram jest podstawowym narzędziem w strategii treści dla firmy takiej jak LouAnne S.r.l.

Kanał będzie proponował:

Część Budżetu zostanie również przeznaczona na Reklamy z możliwością bezpośredniego kliknięcia.

Twitter:

W tym przypadku "Twitter" będzie służył po prostu jako dodatkowe miejsce do czytania Bloga, publikując te same treści.

Cel "Twittera" dla małej firmy rzemieślniczej może być przede wszystkim "słuchanie" i zbieraniem danych.

Youtube:

Ze względu na brak środków, spółka nie zamierza się poświęcać prawdziwej strategii na tym kanale.

Pinterest:

Spółka nie decyduje się na aktywne zarządzanie własnym profilem, ze względu na brak zasobów oraz biorąc pod uwagę niewielkie wykorzystanie tego kanału we Włoszech. Zespół cyfrowyy, jeśli w ogóle, będzie korzystał z Pinteresta, aby znaleźć inspirację dla własnych treści.

E-commerce:

Aby ocenić, czy warto otworzyć platformę e-commerce, wzięto pod uwagę kilka czynników pod uwagę: ruch generowany na stronie, niezbędne zasoby, logistykę magazynu, korzyści związane z zasięgiem terytorialnym, ale także związane z fizycznymi sklepami. W tym przypadku LouAnne S.r.l decyduje się na uruchomienie stopniowe i otwarcie platformy e-commerce tylko wtedy, gdy firmy cyfrowe osiągną dobrą częstość występowania i skuteczność.

Wręcz przeciwnie, firma decyduje się na kierowanie klientów do sklepów fizycznych, poprzez stronę internetową i geolokalizowaną reklama cyfrowa.

Pogłębione studium: INSTAGRAM

Instagram został założony przez Kevina Systroma i Mike'a Kriegera w 2010 roku jako instrument charakteryzujący się natychmiastowością. To pogłębione  studium dostarcza odniesienia dla orientacji i zrozumienia, jak znaleźć odpowiednie, a więc funkcjonalne podejście do kontekstu Instagrama: niezwykle specyficzne i dalekie od prostej etykiety "narzędzia do zabawy" Social Media.

Istniały już liczne platformy do dzielenia się zdjęciami, takie jak Pinterest, Flickr i Tumblr. Główną różnicą Instagrama jest to, że nie jest on platformą, ale siecią społecznościową.

Instagram pojawia się w decydującym momencie: smartfony już były powszechne, sieci bezprzewodowe i 3g były dostępne, kamery wbudowane w smartfony były jakościowo dobre.

Facebook przejął Instagram w 2012 roku.

Instagram przede wszystkim oferuje narzędzia do "humanizacji marki":

Produkty są pokazywane jako dostępne i bardziej pożądane. Instagram oferuje również specyficzne funkcje dla ”reputacji" i "Świadomości":

Reputacja marki to jej widoczność i aktywność.

Instagram oferuje szereg narzędzi do analizy i zrozumienia naszej "reputacji".

Struktura profilu biznesowego:

Bio profilu firmy jest istotną częścią. Niczym bilet na wirtualną wizytę, musi być jasny i wiarygodny.

Jego elementami są:

Zawartość Instagrama ma format, który nadaje się do wielu realiów, nawet małych firm. Są one podzielone na "Posty" i "Historie".

Post" to opublikowana treść:

3) Filmy o maksymalnym czasie trwania 1 minuty

Opcja Okładka pozwala wybrać obrazek, który ma być wyświetlany na początku.

Pierwszą rzeczą, którą należy zrobić, jest napisanie podpisu: tekstu, który zostanie opublikowany pod zdjęciem. Polecenie "taguj ludzi" pozwala Ci wspomnieć o innych użytkownikach. Zaleca się wstawienie "geotagu", czyli punktu geograficznego, w którym zdjęcie zostało zrobione i / lub opublikowane, ze względu na widoczność.

"Stories" pojawiły się na Instagramie w 2016 roku i stały się częścią platformy w ciągu zaledwie kilku miesięcy. Stories są sercem Instagrama, a ich wykorzystanie jest niezbędne dla konta Business.

Historie składają się z obrazów i/lub filmów o maksymalnym czasie trwania 15 sekund, które są wyświetlane kolejno przez maksymalnie 24 godziny.

Potem znikają z galerii.

Udostępnianie w czasie rzeczywistym i natychmiastowe. Stories trwają 24 godziny i nie są uwzględniane w głównej galerii konta.

Narzędzie do komunikacji rozumianej jako "w czasie rzeczywistym".

Wiadomości prywatne

Prywatne i natychmiastowe narzędzie do przesyłania wiadomości na Instagramie. Jak już wspomniano, Instant messaging jest doskonałym i ważnym narzędziem dla profilu biznesowego, nie tylko na Instagramie.

Komunikuj się i angażuj klientów, zapraszaj bezpośrednio na wydarzenia i promocje - w skrócie: Customer Care.

Algorytm Instagrama

Do 2016 roku zawartość profili była wyświetlana w porządku chronologicznym.

Później programiści Instagrama wprowadzili zmiany. Dziś kolejność wyświetlania to:

Zobowiązanie

Słowo "zaangażowanie" określa zdolność przedmiotu (np. aktywności, firmy) do działania, aby stworzyć trwałe i pozytywne relacje z ich docelowymi odbiorcami.

Najważniejszą aktywnością na Instagramie jest tak naprawdę rozmowa, czyli działania, które stymulują i zachęcają społeczeństwo do zaangażowania.

Istnieją różne strategie "generowania zaangażowania":

Istotne jest również tworzenie klastrów: podążanie i interakcja z dobrze zdefiniowanymi odbiorców, zgodnie z naszymi produktami i/lub usługami

Projekt i zawartość

Kiedy już zrozumiemy algorytm Instagrama, następnym krokiem jest wyprodukowanie i publikacja wysokiej jakości treści, które są oryginalne, rozpoznawalne, zapadające w pamięć.

Plan redakcyjny jest więc podstawowym elementem: treścią, która sprawia, że marka jest rozpoznawalna.

Przez "zapamiętywalność" rozumiemy możliwość posiadania echa nawet poza Instagram.

Hashtag, mention, geotag:

Hashtag, mention i geotag to funkcje zaangażowania oferowane przez Instagram, które mogą być powiązane zarówno z postami, jak i historiami. Jeśli są one używane prawidłowo, mogą zwielokrotnić widoczność treści, poza naszym własnym gronem użytkowników, którzy już śledzą konto.

1) Hashtag: agregator tematyczny ułatwiający wyszukiwanie określonych treści

2) Wzmianka: bezpośrednia wzmianka dla innych użytkowników i kont Hashtagi są świetnym narzędziem do kategoryzowania naszych treści. Bezpośrednie wzmianki są bardziej strategiczne działania.

3) Geotag: geolokalizacja

Instagram SEO:

Możliwość wprowadzenia opisu tekstowego publikowanych treści (zdjęć). Tekst alternatywny" do napisu, który jest wyświetlany, gdy obraz nie jest dostępny.

Badanie publiczności:

Nawet w kontekście Instagrama należy określić nasz cel jako referencje, czyli badanie rzeczywistej i potencjalnej grupy odbiorców, także na podstawie położenia geograficznego i własnej aktywności. Jak przechwycić tego potencjalnego użytkownika?

Instagram jest siecią społecznościową, jednak opartą na danych wizualnych: zdjęciach i / lub filmach. Średnio użytkownicy zwracają baczną uwagę na publikowane zdjęcia. Po drugie, jest to być może właściwe, aby zawęzić krąg użytkowników wchodzących w interakcję z kontem i następnie zalogować się na ich profil, aby obserwować, jakie treści zamieszczają i udostępniają.

Kolejnym elementem mogłoby być badanie konkurencji: określenie kont bezpośrednich konkurentów, zwłaszcza tych o dużym ruchu, aby zrozumieć linię redakcyjną

Strategią uznaną za skuteczną jest zastosowanie "call to action - CTC": bezpośrednie zapytanie pytania do publiczności, również z wykorzystaniem  narzędzi "Angażowania" opowiadań.

Dotyczy to również stosowania hashtagów.

Reklama:

Tworzenie płatnych reklam jest czynnością, od której żaden profil biznesu nie może się uchylić nigdy.

Warunkiem koniecznym jest oczywiście rejestracja płatności wybraną metodą (karta kredytowa, PayPal itp.). Możesz promować dowolną treść wybierając ją i klikając na "podświetlenie".

Po geolokalizacji reklamy, należy wybrać interesujące nas grupy odbiorców.

Publiczna baza danych Instagramu jest bardzo kompletna.

Wybierając konkretnie, zmniejsza się liczbę użytkowników, do których reclama dotrze.

Zawsze lepiej jest "rozłożyć" budżet na kilka dni niż go koncentrować. Reklamy na Instagramie działają na zasadzie oparcia na zasługach": więcej interakcji daje większy ruch.

Opowiadania mogą być również sponsorowane, z kilkoma drobnymi różnicami:

Opowiadania zawsze będą dostępne przez 24 godziny. Czy naprawdę wygodnie jest robić płatne reklamy?

Zależy to od wielu czynników, w szczególności od tego, jaki jest cel: zdobycie odbiorców, aby skierować go na konkretną i zewnętrzną stronę internetową itd.

Ostatnio Instagram znacznie zmniejszył widoczność postów i Stories nie promowanych poprzez reklamy, np. na Facebooku. Tak więc inwestowanie budżetu jest jedynym rozwiązaniem, aby uzyskać widoczność.

User Generated Content:

Rozumiemy przez to zbiór "spontanicznych" treści, które jeden lub więcej użytkowników może produkować na rzecz Marki.

UGC są bardzo interesujące dla firm: elementy autonomiczne, niefinansowane, "spontaniczne" i oryginalne.

Bardzo często firmy "dokooptowują" użytkowników, pozyskując ich listę kontaktówktórzy przypuszczalnie dzielą się te same zainteresowania.

Podsekcja treści generowanych przez użytkownika składa się z treści tworzonych i publikowanych "spontanicznie" przez pracowników firmy na rzecz marki. Dodatkowymi elementami zainteresowań reklamowych są również konkursy i często "rozdawnictwo".

Kolejnym elementem mogłoby być badanie konkurencji: określenie kont bezpośrednich konkurentów, zwłaszcza tych o dużym ruchu, aby zrozumieć linię redakcyjną.

Strategią uznaną za skuteczną jest zastosowanie "call to action - CTC": bezpośrednie zapytanie pytania do publiczności, również z wykorzystaniem narzędzi "Angażowania" Opowiadań.

Dotyczy to również stosowania hashtagów.

Techniki sztucznego wzrostu

Osiągnięcie określonych celów (followersów, wyświetleń) to często jedno żmudne wyzwanie. Bardzo często małe firmy lub małe marki, z powodu braku budżetu i czasu, nie są w stanie stworzyć organicznego planu komunikacji, ani stworzyć stale rosnącej bazy danych społeczności. Instagram nie jest, jak wspomniano, narzędziem do "dzielenia się zdjęciami", ale narzędziem społecznościowym.

Sieć, aczkolwiek oparta na obrazach i/lub wideo.

Oznacza to, że rozmowa jest elementem o pierwszorzędnym znaczeniu. Boty, programy wymiany, są szeroko stosowanymi narzędziami do przyspieszania ścieżk(z niektórymi przeciwwskazaniami).

Statystyki i zaciemnienie polubień

Jak każde inne działanie marketingowe, nawet te zaprojektowane i wdrożone na Instagram wymaga starannego monitorowania, na przykład poprzez obserwację danych, które te same oferty platformy poprzez stronę "Insight" na każdym koncie biznesowym.

Możliwość wyświetlania "Lubię to" postów i treści innych osób.

Wybór twórców, aby "odciążyć" użytkowników. Jeśli chodzi o skuteczność, to brak polubień i innych publicznych danych utrudni ocenę konta.

Na koniec warto pamiętać o kluczowych aspektach promocji aktywności na Instagramie: rośnij, angażuj się, zarabiaj.

1) Laurita G., Venturini R., Strategia Digitale, Hoepli 2016 (seconda edizione)

2) Di Fraia G. (a cura di), Social Media Marketing - Strategie e tecniche per aziende B2B e B2C, Hoepli 2015 (seconda edizione)

3) Di Costanzo F., PA Social. Viaggio nell’Italia della nuova comunicazione tra lavoro, servizi e innovazione, FrancoAngeli, 2017

4) F. Matteucci, Instagram non è fotografia, Dario Flaccovio Editore, 2019