La web y las redes sociales nos permiten:

La programación de una estrategia de marketing digital de éxito sigue fases bien definidas:

1) Análisis

2) Definición de la estrategia

3) Creación de un Plan operativo

4) Medición

5) Mejora del rendimiento gracias a los datos recogidos

La base de estrategia es formular a priori cinco preguntas (las 5 «W»):

El Marketing Digital y el Social Media Marketing son actividades de marketing en toda regla.

El Marketing Digital sigue, entonces, las 4p, así como cualquier otra estrategia de Marketing:

• Producto
• Precio
• Promoción (comunicación)
• Puesto (o sea distribución).

Las «4p» recientemente han sido integradas/sustituidas por las «4c»:

• Solución para el cliente
• Coste
• Comunicación
• Conveniencia.

Estas integraciones  desvían la atención de la empresa (de quien propone la Estrategia de Marketing) al cliente.

Todas las plataformas de Medios sociales se caracterizan por la sencillez:

Todos, por ejemplo, somos capaces de abrir la página de Facebook 

La Fase de Análisis nos permite entender donde nos encontramos como Marca o  empresa. Ahora podemos definir las nuevas Estrategias de Marketing Digital:

O sea, crear un plan operativo, un autentico documento que se estructura generalmente como un cronograma, indicando:

En este momento se puede pasar a la Ejecución:

Si entra en la acción, tenendo en cuenta el proprio Plan Operativo incluyendo la planificación, el diseño de la  página web, el presupuesto...

Lo que aquí cuenta de verdad es el grado de commitment de quien tiene la guía de la actividad del Marketing Digital en la empresa (cuanto cree en eso, cual es su nivel de competencia) y entonces sus capacidades profesionales. 

Medición: esta es una fase fundamental que ocurre durante y después de la implementación de cada Estrategia de Marketing Digital.

Generalmente se miden: el número de contactos e interacciones con la inserción añadida, cuantos nuevos clientes fueron adquiridos, cual es el nivel de engagement.

Todos estos datos nos dicen lo qué ha funcionado de nuestro Plan de Marketing Digital y lo que se puede mejorar. Midiendo y comprendiendo los datos, será posible replicar las iniciativas de éxito y evitar repetir las que fueron eficaces.

EL METODO DE LAS 5W + HOW: EMPEZAR POR LAS PREGUNTAS CORRECTAS

Para una Estrategia de  Marketing Digital eficaz...

Los objetivos deben ser realísticos (si tenemos una pequeña empresa familiar que produce muebles no podemos pensar en alcanzar el volumen de venta de Ikea).

Y deben ser medibles (junto a cada objetivo tengo que poder escribir un número que se pueda medir).

Entonces hay que tener en cuenta los horizontes a largo, medio y corto plazo.

Las empresas bien estructuradas, de hecho, tienen planes de desarrollo multianuales, las menos estructuradas anuales o semestrales. De todas formas, en el Marketing Digital hay que prever los objetivos a largo plazo y las metas intermedias.

¿Quién?: o sea, las personas. ¿A quién se dirigen nuestros productos? 

Entonces hay que pensar por Personas. Por ejemplo:

Una escuela de inglés se dirige a dos categorías de personas: los estudiantes que desean perfeccionar su propio inglés y adultos que lo necesitan por razones profesionales.

Las dos categorías tienen características, hábitos, expectativas e intereses totalmente diferentes.

Una parte central de la estrategia digital define estos grupos de personas y las segmenta de manera adecuada.

¿Dónde?: esta pregunta significa dos cosas:

2. La Geografía: el mercado geográfico, cultural, etc.

3. ¿Dónde está ya la empresa? Cuanto más nos alejamos de nuestro «dónde», más habrá que adaptar nuestras estrategias, nuestro productos. 

¿Cuándo?: el eje temporal.

Uno de los principales cambios que el digital ha llevado concierne la velocidad.

Estamos siempre conectados, así como lo son nuestros clientes (nuestros canales sociales no van de vacaciones).

Los Planes de Marketing Digital prevén trabajar en los marcos temporales a largo plazo (12 o más meses) y a corto plazo (incluso una semana).

Ampliando el marco temporal, se llega a considerar cual es la hora del día mejor, por ejemplo, para publicar algo en Twitter.

¿Qué?: o sea, el contenido. El Modern Marketing Manifesto destaca la importancia de los contenidos de cualquier tipo: texto, imágenes, video, etc.

Los contenidos son el corazón de cada estrategia de Marketing Digital: permiten optimizar la Marca, facilitar la fidelización, los procesos de venta.

Hay que crear contenidos adecuados. El Digital ha permitido a quien hasta hace poco era solo un Destinatario, convertirse en creador de contenidos: cada vez que se comparte una foto o se cuenta algo se genera contenido.

Ninguna estrategia de Content Marketing tiene éxito si no empieza por objetivos claros. 

¿Cómo?: la estrategia y las herramientas utilizadas. Empezar por preguntas correctas nos permite llegar más fácilmente a una estrategia. Esa se concreta en una plan y en herramientas que queremos utilizar (página web, aplicaciones, boletines, campañas promocionales de pago).

El objetivo final es alcanzar los objetivos de negocio y es posible sólo integrando el online y el offline. El cruce de objetivos, personas, escenarios, mercados, tiempos, contenidos, herramientas disponibles e iniciativas offline lleva a la estrategia y a la definición del plan operativo online.

Para que funcione… Las Personas y los Procesos

Como hemos visto, las competencias y la profesionalidad  de quien asegura la ejecución de un Plan de Marketing Digital son los factores de éxito. Hay dos opciones:

Nota: Por último, existen soluciones mixtas, con buenas competencias internas y un supervisor externo. 

Palabras clave: gradual, sencillo y flexible

Con la llegada de las redes sociales, ha cambiado la relaciones de poder típico de los medios de comunicaciones clásicos. Ahora, cada individuo conectado a   la red es capaz de crear contenidos que pueden ser transmitidos a nivel global, entonces es capaz de obtener la misma visibilidad que en el pasado era posible solo teniendo, por poder o por dinero, unos medios masivos.

La producción de contenidos, tanto por parte de expertos como gracias a las herramientas de pago por Digital Marketing, está sujeta a asimetrías:

Disponibilidad económica, personal, competencias etc.

Pero las herramientas de Marketing Digital son más libres: los recursos económicos por sí mismos no garantizan visibilidad ni eficacia. Incluso la empresa más pequeña puede obtener óptimos resultados gracias a un bajo presupuesto y a las redes sociales. 

El lado negativo es que las plataformas sociales, permitiendo a todos crear y publicar contenidos, provocan un verdadero sobrecargo:

Objetivamente para una empresa es difícil opinar y llamar la atención.

Los contenidos siguen siendo el factor de éxito para cualquier actividad de  Marketing y Comunicación.

Todo el inbound marketing (los planes de Marketing internos a la empresa) tiene el objetivos de generar más tráfico en los canales generales de la empresa para adquirir nuevos clientes, basándose en los contenidos y en su cualidad.

Una investigación de 2015 indica como, en 529 responsables de marketing, sólo el 3% prevé reducir las inversiones para los contenidos.

La misma investigación destaca que, por termino medio, cada empresa invierte el 25% del presupuesto destinado al marketing, a los contenidos.

¿Qué significa hacer Digital Marketing centrándose en los contenidos?

Significa estructurar los Planes de Marketing Digital empezando por un estudio de todos los posibles intereses de los clientes que ya la empresa posee y de los potenciales clientes.  

Entonces, cada empresa tiene que ser editorial de sí misma para operar eficazmente en el nuevo escenario comunicativo.

Los contenidos son una buena herramienta para generar o reforzar la  notoriedad de la Marca, más efectivo de lo que sea ahora la «push» (la que “empuja” los proprios productos a través de diferentes tipos de publicidad.  Lo contrario es una comunicación «pull»: esta trabaja para aumentar la notoriedad del producto, para aumentar el interés en el público).

También en este caso, los contenidos tienen que satisfacer por lo menos alguna necesidad de su propio público.

Después de haber recopilado muchas informaciones sobre el público a que nos dirigimos, hay que hacer que las informaciones sean aptas para nuestros objetivos.

Para hacerlo, es útil el «Modelo Personas»:

Cada Personas  es un conjunto de consumidores. Utilizar este modelo significa construir un «perfil»: un conjunto de clientes, consumidores, ciudadanos que tienen   en común características diferentes, intereses, actitudes que pueden verse afectados por los bienes y los servicios de la empresa.

Las informaciones que el «perfil» debe contener pueden variar, pero el «perfil» tiene incluir informaciones como: nombre, indicaciones sociales y demográficas, profesión, objetivos, valores, intereses, uso de las redes sociales.

Todo lo que dirigimos a nuestro público tiene que ser pertinente y seguir varias reglas: de forma y técnica pertinentes. El Estilo Comunicativo es un importante elemento de cualidad.

Idealmente los contenidos promocionados y publicados por la empresa deberán  tener un estilo comunicativo uniforme y reconocible. 

Los estilos y los códigos tienen una variedad infinita de posibles combinaciones. 

Cuando se produce un contenido, hay que tener en cuenta algunos elementos:

El logro de este resultado debería ser el objetivo de cada acto comunicativo en las redes sociales (por ejemplo: la página de agradecimientos que aparece al   usuario que nos ha proporcionado sus datos y que le solicita invitar a sus  amigos).

En las redes sociales, cada acto comunicativo se debe pensar como un «turno de palabra»: una conversación con el usuario que debe seguir en el tiempo. 

¿Qué es y cómo se mide el «ROI» de las actividades en las redes sociales?

El «ROI» indica una simple fórmula para el calculo de la rentabilidad del capital invertido (una métrica financiera que, por ejemplo, responde a la pregunta «¿cuál ROI nos podemos esperar si invertimos el 10% de los  recursos del Departamento al Customer Care en Facebook en el próximo  semestre?)

Los errores más comunes en el enfoque a la medición (también de los ROI) son,   por ejemplo, tener una visión de muy poco tiempo: o sea, descuidar los efectos positivos que pueden dar un buen impacto a la reputación de la empresa.

Sobre todo, ser guiado por las métricas “impuestas” por las plataformas sociales, por ejemplo, el número de seguidores que, en realidad, dice poco sobre la capacidad real de involucrar al proprio público de referencia.

Otro error común es no utilizar un marco en el cual insertar las acciones y leer los resultados, o sea, no considerar los objetivos de negocio, considerándolos desconectados de la actividad desarrollada en las redes sociales.

Si hace tiempo el Marketing consideraba que el consumidor insatisfecho se quejara con otras diez personas, en la nueva época de las redes sociales un cliente insatisfecho puede decirlo, potencialmente, a diez millones de personas.

La empresa pierde cada vez más el control de la información que circula sobre  su propia marca, sobre los productos y los servicios.

Es necesario controlar constantemente los propios canales, para comprobar si hay comentarios negativos y, en este caso, activar acciones de respuesta.

El seguimiento de las redes sociales se suele dividir en 3 fases suportadas por diferentes tecnologías y competencias:

A estas fases sigue una cuarta, o sea, la gestión de lo que se ha aprendido por las redes sociales: por ejemplo, dar respuestas a las preguntas hechas por los usuarios y crear «engagement» con estos últimos.

2) Clasificación: La fase central del proceso de seguimiento consiste en la Clasificación y en la comprensión de los datos recopilados. Eso requiere la identificación de un dominio de búsqueda, para militar el perímetro de análisis:  por ejemplo, el «Sector Moda».

Habrá que identificar los driver de análisis, o sea, los ramos del árbol (en el caso de la moda: marca, productos, temáticas), para que luego se puedan definir unas palabras clave aptas a la detección de todos los mensajes pertinentes (por ejemplo: «LV», «Louis Vuitton», «louisvuitton») para recopilar los mensajes que hablan de la famosa marca de moda. 

3) Análisis: la fase final en la que los datos son sometidos al análisis. Es útil hacerse algunas preguntas, por ejemplo:

¿Internalizar o externalizar el análisis?

Muchos canales y/o redes sociales ofrecen herramientas intuitivas que permiten al personal de cualquier empresa hacer las propias análisis y consideraciones.

Sin embargo, si eso es positivo para un equipo competente, llega a ser un obstáculo para quien no tiene competencia en el sector.

Hoy en día, debido a la difusión de las redes sociales han aumentado, en consecuencia, también las herramientas para su «seguimiento»: hay tanto herramientas gratuitas como de pago.

Un ejemplo de herramienta gratuita es el «buscador»: se puede utilizar también  para una acción de seguimiento. Pero, a menudo, los resultados no son satisfactorios.

Todo lo que dirigimos a nuestro público tiene que ser pertinente y seguir varias reglas: ser pertinentes por forma y técnica. El estilo comunicativo es un importante elemento de calidad.

Idealmente los contenidos promocionados y publicados por la empresa deberían tener un estilo comunicativo uniforme y reconocible. 

No todos los mensajes presentes en las redes sociales tienen la misma relevancia.  Es necesario que cualquier empresa entienda tanto eso, como las estrategias útiles para crear contenidos más relevantes: el uso correcto de las fuentes, la selección  de la plataforma, el autor.

La relevancia suele ser medida por 4 herramientas:

1) Quién es el  sujeto del mensaje:

El sujeto del mensaje puede ser la marca misma (por ejemplo: «por la mañana  siempre desayuno con las Gocciole, ¡me encantan!». En este caso la marca es  claramente el sujeto central).

O el usuario puede expresar su opinión sobre otros temas generales conectados, de todas formas, al sector a que el sujeto y/o la marca pertenecen.

2) ¿Cuál es la relevancia temática de la fuente?

¿Cómo se relaciona el contenido creado con la fuente de pertenencia? 

Se refiere, especialmente, al grado de afinidad de la fuente con respecto al sector de análisis. 

Por ejemplo, se puede obtener una estimación comparando el número de post relacionados al sector con el número de post creados por la fuente considerada.

3) El engagement:

4) La Visibilidad:

Este parámetro considera idealmente al «público» total del contenido publicado. Sin embargo, ese dato casi nunca está disponible, pero podemos apoyarnos a indicadores como Google Page Rank o al número de seguidores si tenemos en cuenta Twitter (o un número de «fan» si hablamos de Facebook). 

Las conversaciones en las redes sociales crecen constantemente. Entonces, llega a ser fundamental para las empresas desarrollar una propia estrategia de presencia.

¿Qué es la «SOCIAL ANALYTICS» y para qué sirve?

    Por ejemplo, «Facebook Analytics»:

Facebook pone a disposición de los administradores de las páginas «Business» un panel intuitivo de análisis (eso enseña el «alcance» de los contenidos: usuarios involucrados, comparticiones, etc.)

No obstante, eso es posible dentro de 92 días desde la publicación del contenido por analizar. 

Más en detalle: Facebook Analytics ofrece muchas métricas para  evaluar la eficacia de la propia estrategia de Marketing Digital.

Las métricas se seleccionan dependiendo de los objetivos fijados:

Todos estos indicadores llegan a ser más significativos si tenemos en cuenta la variable temporal. Comparar unas páginas de Facebook permite, por ejemplo, tener un Engagement Map que relaciona el número de los fans con los del Total Engagement, representando además el compromiso dedicado efectivamente a la gestión de la propia página.

La empresa examinada es FireSec System Srl, una pequeña empresa compuesta por un equipo de 10 personas.  Se dedica a la planificación, instalación y mantenimiento de los sistemas de detección y extinción de incendios. La mayoría de su facturación llega de los contratos con empresas   ubicadas en la misma región (Lombardía) en el norte de Italia.

El ámbito en que trabaja es un sector muy especializado, por eso no está “saturado” o muy competitivo.

Como ocurre en la mayoría de las PYMES (Pequeñas Y Medianas Empresas) el personal de FireSec System está estructurado de manera sencilla y no tiene dependentes con competencias especificas para las funciones de comunicación o marketing, distribuyendo estas funciones a quien se dedica a las ventas.

Entonces, esta empresa tiene una presencia online limitada a la página web.

El objetivo del cliente está claro: aumentar por lo menos del 15% el volumen de las ventas anuales, gracias a la adquisición de nuevos clientes y al cierre de contratos económicamente de relieve.

El punto de partida es el examen de la presencia online de la empresa que, como ya se ha dicho, se limita a una simple página web y a un estilo de Comunicación tradicional.

Las herramientas utilizadas por la agencia para obtener estas informaciones son:

La Agencia, entonces, se ha basado en el marco conceptual divide los canales entre: poseídos «owned», ganados «earned» y adquiridos «paid».

Entonces, la agencia ha estudiado una nueva sinergia entre Página Web, Blog y Canales Sociales: el objetivo es diferenciar FireSec System de los competidores y colocarla de manera adecuada en la red.

El primer paso: una nueva Página Web para FireSec System estructurada en:

Home, Empresa, Instalaciones contra incendios, Servicios, Novedades, Contactos.

Además, «enganchando» un blog a la página web. 

En este Plan de Marketing, el Blog ocupa una posición de relieve, porque es la sede de todos los contenidos que se difundirán también a través de los Canales Sociales y del Boletín. 

Hay que tener claro el perfil de los clientes a los que nos queremos dirigir a través de contenidos que hay que publicar periódicamente, pero también de calidad.

Por ejemplo: call-to-action, Ebook, Webinar.

Otra herramienta utilizada es el Boletín.

En nuestro caso se ha preparado un boletín mensual con unos botones para compartir fácilmente los contenidos publicados en los Canales Sociales principales. Tanto en la página web como en el blog, se inserta una call to action con la invitación a inscribirse al Boletín. 

Por último, ADWORDS (de pago):

El objetivo de la agencia es llevar, desde el principio, un «ROI» positivo, aunque sea con el presupuesto inicial limitado.

La idea básica es estar presentes simplemente en las búsquedas en la web, centrándose en palabras próximas a la actividad (en este caso “instalaciones   contra incendios” y similares). Se crean unas agregaciones de palabras, se dividen por conceptos y, de esa manera, se identifican las búsquedas potenciales.

Además, la agencia abrió los perfiles de LinkedIn a todos los empleados.  

Para resumir, ¿cuáles elementos componen un análisis como el que se ha llevado a cabo en el caso de estudio de FireSec System?

Crear un plan de Content Marketing:

¿Cómo llamar la atención del proprio público potencial? En la época no solo del

Marketing Digital, sino también del «inbound», nuestro público podrá  encontrarnos sólo si proporcionaremos los contenidos correctos.   

O sea, hay que crear contenidos que respondan a exigencias informativas especificas.  

Eso es posible escuchando y trazando las conversaciones entre las personas en  los lugares identificados en la fase de escucha, conociendo las palabras clave    más utilizadas en los buscadores, usando estas mismas en los tag y en los contenidos y, por último, utilizando los Canales Sociales para profundizar el conocimiento de la marca y llamar la atención de nuevas personas. 

En la creación del Plan editorial, que se transmitirá en todos los Canales Sociales en nuestro poder, habrá que prever la publicación periódica de contenidos y temas de relieve para nuestro público.

No hay que limitarse a los típicos formatos de cada canal (por ejemplo, Twitter → tweet; Facebook → post), sino que hay que tener en cuenta todos los «Content Object»: Boletín, Post, E-book, Infográficas.

Pero es  prioritario integrar las redes sociales en el proprio Ciclo de venta, para que:

Al alcanzar el usuario, es necesario involucrarlo con contenidos bien publicados:

En resumen: hay que contestar a las preguntas interactuando activamente y animando a los clientes para que sigan la página. Entonces, primero que todo, hay que escuchar lo que dicen los clientes participando a los debates, uniéndose a fórum de sector, etc. 

Y aún: compartir información con las personas que ya nos siguen, anunciándoles  vistas previas y exclusivas que les lleven a hacer un «pasa palabra».

El análisis de los resultados se plantea conectar los objetivos iniciales de marketing y negocio con las acciones y los resultados, traducidos en métricas y KPI obtenidos en las redes sociales. Se mide este impacto a través de métricas cuantitativas y cualitativas. 

Un ejemplo:

Teniendo en cuenta las plataformas de las redes sociales que hemos mencionado (Twitter, Facebook Business, Blog,  YouTube) para cada una habrán las métricas de medición que se consideren más aptas. En general, se medirán:

Un plan de Digital Marketing para las Pequeñas y Medianas Empresas «B2C»:

Un ejemplo del sector «Moda».

La empresa considerada es LouAnne S.r.l., productora de ropa para mujeres,   de gestión familiar. La estructura organizativa comprende una pequeña oficina Marketing y Ventas que se dedica sobre todo a los catálogos y al material informativo impreso. La presencia de la empresa en la Web se limita a la Página Web.

Objetivos de primer nivel:

Los objetivos específicos que LouAnne S.r.l se fija, son:

Identificación de las «Personas»:

Como hemos visto, es prioritario comprender las franjas de usuarios a que dirigirse. Estos «bocetos» nos hacen falta para entender cuales su exigencias, también más allá del producto y/o servicio.

Ayudarán también a identificar los mejores lugares digitales, donde es posible interactuar más eficazmente con nuestro  público. Para cada una de estas «Personas» deberemos indicar cuales son las cadenas de palabras clave con las cuales es posible buscar nuestro producto.  

Posicionamiento

Es necesario pensar primero en el posicionamiento de la empresa con respeto al Online (que es consecuencia directa del primero). La empresa en cuestión decidió renovar la gama de productos dedicándose a la franja entre los 25 y los 35 años,

Posicionándose en aquel nicho de mercado que valora la calidad con una menor sensibilidad al precio y que prefiere una producción menos masiva y más artesanal.

Nicho poco disfrutada por el mercado, en el cual la empresa quiere convertirse en líder.

Reconstruimos el camino digital de las «Personas» a quien nos dirigimos, imaginando cuales sitios de formación frecuentan a través de búsquedas inicialmente generales, por ejemplo, a través de Google.

Se utilizarán combinaciones de palabras clave que pensamos que puedan ser utilizadas. Por razones de presupuesto, en este caso, se utilizan solo las herramientas gratuitas. Se crea un listado de palabras clave que las «Personas» podrían buscar y que incluyan nombre de la marca y productos, pero también las necesidades, las marcas competidoras y los nombres de sus productos, información, dudas, refranes.

Añadiéndolas en la herramienta para las palabras clave de Google, eso nos proporcionará variaciones sobre el tema, útiles para entender otras eventuales palabras relacionadas o marcas competidoras a que no habíamos pensado. 

El mismo proceso de búsqueda se efectuará en los Canales Sociales públicos  que nos permiten encontrar libremente los contenidos insertados por los usuarios: Twitter, Tumblr, Pinterest, Instagram.

Eso sirve a la empresa para entender cuales son los lenguajes y los contenidos más  frecuentes. No es posible hacer esta búsqueda en los perfiles privados de Facebook, pero solo en las páginas por búsqueda manual.

La Página Web y el Blog, aquí también, estarán en el centro de la estrategia digital de LouAnne S.r.l. La empresa tiene que ser una presencia online que no hable el idioma de las revistas, sino el de los clientes. La página deberá centrarse menos  en la empresa y no hablar a los distribuidores, sino a los clientes finales. 

La estructura de la página web comprende:

El punto fuerte de una pequeña empresa de gestión familiar está, en principio, en la «mayor personalidad» y «unicidad».

Estos rasgos se definen también por los contenidos que publicamos, no solo por los productos. 

Los contenidos se basan entonces en los intereses de las «Personas» que hemos identificado (contenidos, entonces, basados en lo que les gusta a los clientes, no derivados directamente de los productos de la empresa).

Por eso, el caso de estudio LouAnne S.rl. no producirá un catalogo de temporada impreso, sino un cuento cotidiano y digital que se adapta a la vida cotidiana de sus clientes.

La distribución de estos contenidos tendrá lugar luego, utilizando plataformas como Hub, pero sobre todo utilizando Facebook como canal distributivo principal.

Redes sociales:

Los Canales Sociales son, desde luego, los que se adaptan mejor a una pequeña empresa del sector Moda como LouAnne S.r.l.

La empresa elije centrarse en una página de Facebook y en Instagram, manteniendo un presidio reactivo en Twitter, YouTube, Pinterest y Google Plus.

El esfuerzo se subdivide entre estos canales, teniendo en cuenta sus específicas características y su diferente capacidad con respecto al público.

La empresa, por ejemplo, ha elegido utilizar activamente el Social Blog «Tumblr», curado directamente por el personal de LouAnne S.r.l.

«Tumblr» acoge a los fan más aficionados a la empresa y los que llegan por     los buscadores. Ha elegido «Tumblr» por su capacidad de adaptarse a la  plantilla de la página, y también por ser una red social muy visual.

Facebook:

La plataforma principal. Facebook ha sido elegido por la difusión de sensibilización, a través de los contenidos compartidos por los usuarios. La empresa utilizará el canal teniendo cuidado de:

Utilizar un lenguaje cotidiano y directo, pero también…

Instagram:

Dada su fuerte carga expresiva y visual, Instagram es una herramienta   básica en la estrategia de los contenidos para una empresa como LouAnne S.r.l.

El canal propondrá:

Además, una parte del presupuesto será utilizada para el patrocinio de las fotos con  la posibilidad de clicar directamente.

Twitter:

En este caso se utilizará «Twitter» simplemente para ofrecer una manera adicional de lectura del Blog, publicando los mismos contenidos. El objetivo de «Twitter» para una pequeña empresa    artesanal podría ser, sobre todo, de «escucha» y de datos recopilados.

YouTube:

Por falta de recursos, la empresa no piensa dedicar una real  estrategia en este canal.

Pinterest:

La empresa decide no gestionar activamente un proprio perfil, por no tener muchos recursos y considerando que en Italia se utiliza poco    este canal. El digital team, más bien, utilizará Pinterest para  encontrar inspiración para sus propios contenidos.

E-commerce:

Para valorar si abrir la plataforma de e-commerce se han tenido en cuenta diferentes factores: el trafico generado en la página web, los recursos necesarios, la logística relativa al almacén, las ventajas relativas a la cobertura del territorio, y relativos también a las tiendas físicas. LouAnne S.r.l decide, en este caso, empezar gradualmente y publicar una plataforma de e-commerce solo cuando las actividades digitales habrán logrado una buena incidencia y eficacia mínima. 

La empresa elige dirigir los clientes a una tienda física, a través del web y del Digital Advertising geolocalizado.

Una profundización: INSTAGRAM

Instagram ha sido fundado por Kevin Systrom y Mike Krieger en el 2010 como herramienta caracterizada por la instantaneidad y la inmediatez.

El 18 de Marzo de 2015 el autor publicó la primera fotografía del proyecto @kitchensuspension, comprendiendo de esa manera los mecanismos de funcionamiento y relación, y como desarrollar un lenguaje de comunicación    apto para Instagram. Esa profundización proporciona las referencias para orientarse y entender como encontrar un enfoque adecuado, y entonces   funcional, para el contexto de Instagram, que se presenta cada vez más especifico y lejano de la simple etiqueta de «herramienta de diversión».

Ya existían muchas plataformas para compartir las imágenes, como Pinterest, Flickr y Tumblr.

La diferencia sustancial de Instagram es que no es una plataforma, sino una Red Social.

Instagram debutó en un momento decisivo: los smartphone están difundidos, las redes Wireless y 3g son accesibles, las cámaras integradas en los smartphone tienen buena calidad. Facebook adquirió Instagram en el 2012.

Instagram ofrece, primero que todo, una herramienta para la «humanización de la marca»:

Los productos se presentan como accesibles y como los más deseados.

Instagram, además, ofrece unas funciones especificas para la reputación y la sensibilización:

Brand Reputation

La brand reputation es la consideración, la reputación de      una marca, actividad etc.

Instagram ofrece una serie de herramientas para conocer la propia «reputación».

La estructura de un Perfil de negocio:

La biografía del perfil de empresa es una parte esencial. Como una tarjeta de visita virtual, debe ser clara y fiable. Es un elemento lejos de ser marginal. Está compuesto por:

1) Nombre del usuario

2) Nombre

3) Imagen del perfil

4) Biografía

5) Enlaces

El nombre y el nombre de usuario son campos fundamentales para el reconocimiento, la individualidad y, luego, la “fidelización” por parte de los usuarios. Lo mismo se aplica a la imagen del perfil: el contenido visual de la bibliografía. 

Si la empresa o la actividad tiene una página internet, un e-commerce etc., en el  campo de la página web se insertará el enlace.

Il Contenuti di Instagram hanno un formato che si presta a numerose realtà aziendali anche di piccola scala. Essi si divisono in «Post» e «Storie».

Il «Post» è il contenuto pubblicato:

1) Immagini

2) Caroselli, un insieme di massimo dieci immagini e/o video che vengono caricate in sequenza

3) Video di durata massima di 1 minuto

L’opzione Copertina permette di scegliere l’immagine da mostrare all’inizio.

La prima cosa da fare è scrivere una didascalia: il testo che sarà pubblicato sotto la foto. Il comando «tagga le persone» permette di menzionare altri utenti

Instagram all’interno del post. È altamente consigliato inserire il “geotag”, ossia il punto geografico nel quale la foto è stata scattata e/o pubblicata, per ragioni di visibilità.

Le «Stories» hanno debuttato su Instagram nel 2016 e sono diventate parte integrante della piattaforma in pochissimi mesi. Le stories sono il cuore di Instagram e il loro impiego è imprescindibile per un account Business.

Le Stories sono composte da immagini e/o video di durata massima di 15 secondi che vengono visualizzati in sequenza per massimo 24 ore. Poi scompaiono dalla galleria. Condivisione in tempo reale e instantanea.

Le Stories durano 24 ore e non sono inserite nella galleria principale dell’account. Uno strumento per una comunicazione pensata come «in tempo reale».

Messaggistica Privata

Strumento di messaggistica privata e instantanea su Instagram. Come già sottolineato, la messaggistica instantanea è uno strumento molto importante per un profilo Business, non soltanto su Instagram.

Comunicare e coinvolgere i clienti, invitare a eventi e promozioni in modo diretto. Customer care.

El algoritmo de Instagram

Hasta el 2016 la visualización de los contenidos de los perfiles ocurría en orden cronológico. Luego, los desarrolladores de Instagram han aportado unos cambios. Hoy el orden de visualización depende de:

Engagement

La palabra «engagement» define la capacidad de un sujeto (por ejemplo, una actividad, una empresa) de crear relaciones solidas y positivas con su propio   público de referencia. De hecho, la actividad más importante en Instagram es  la conversación, a sea, las actividades que estimulan y fomentan la participación del público. Hay diferentes estrategias para «generar engagement»:

1) Contestar a los comentarios 

2) Buscar perfiles y/o usuarios afines

3) Call to action: frases, preguntas en el título que estimulan interacciones

Además, es importante el clustering: seguir e interactuar con un público –  objetivo bien definido, en línea con los propios productos y/o servicios.

El proyecto y los contenidos

Al haber entendido el algoritmo de Instagram, el paso siguiente es producir y publicar contenidos de calidad, que sean originales, reconocibles, memorables.

El Plan Editorial, entonces, es un elemento fundamental: contenidos que hagan que la marca sea reconocible. Ser “memorable” se refiere a la posibilidad de hacerse eco también más allá de Instagram.

Hashtag, mention, geotag:

Hashtag, mention e geotag son las funciones de engagement ofrecidas por   Instagram, que se pueden asociar tanto a los post, como a las historias.

Si se utilizan correctamente pueden multiplicar la visibilidad de los contenidos, en el exterior del proprio círculo de usuarios que ya siguen la cuenta.

2) Mención: citación directa a los usuarios y a las cuentas

Los hashtag son una buena herramienta para categorizar los propios contenidos.

Las menciones directas son una actividad muy estratégica.

3) Geotag: geolocalización

La SEO de Instagram:

La posibilidad de añadir una descripción textual del contenido publicado (las imágenes). Un «texto alternativo» al título que se utiliza cuando la imagen no está disponible. 

El estudio del público:

También en el contexto de Instagram es oportuno definir el proprio objetivo de referencia, o sea, estudiar el público real y potencial, basándose también en  el lugar geográfico y en la propia actividad.

¿Cómo se intercepta este usuario potencial?

Instagram es una red social, sin embargo se basa en los datos visuales: imágenes y/o video. Los usuarios, por termino medio, prestan mucha atención a las imágenes publicadas.

En segundo lugar, puede ser oportuno limitar a los usuarios que interactúan con la cuenta, y luego acceden a su perfil para observar que tipo de contenidos publican y comparten. 

Un elemento adicional podría ser el estudio de la competencia: identificar las  cuentas de los competidores directos, sobre todo las que tienen mucho trafico, para entender su línea editorial.

Una estrategia considerada eficaz es el uso de las «call to action – CTC»: para dirigir las preguntas directas al público, utilizando también las herramientas de «engagement» de las historias.

Esto incluye el uso de los Hashtag.

El advertising:

La creación de los anuncios de pago es una actividad que ningún perfil de negocio puede ignorar.

La condición necesaria es claramente la registración de un método de pago  (tarjeta de crédito, PayPal, etc.).

Es posible promocionar cualquier contenido, seleccionando y clicando en «destaca». Después de haber geolocalizado la inserción, habrá que elegir los intereses del público: la base de datos de Instagram es muy completa.

Seleccionando de manera especifica el número de usuarios que se alcanzarán, disminuirá.

Es mejor distribuir en muchos días el presupuesto, más que concentrarlo.

Las inserciones en Instagram funcionan por «meritocracia»: más interacciones producen más trafico.    

También las historias se pueden patrocinar, pero hay una pequeña diferencia:  las historias están disponibles solo para 24 horas.

¿Es realmente conveniente hacer inserciones de pago?

Eso depende de muchos factores, sobre todo del objetivo fijado: adquirir público, dirigirlo a la página web especifica y externa, etc.

Recientemente, Instagram ha reducido mucho la visibilidad de los post y de las historias que no están promocionadas por inserciones, así como Facebook.

Por tanto invertir un presupuesto es la única solución para obtener visibilidad. 

User Generated Content:

Eso se refiere al conjunto de contenidos «espontáneos» que uno o más usuarios pueden crear para beneficiar, por ejemplo, una marca.

Los UGC son muy interesantes para las empresas: elementos autónomos, no financiados, «espontáneos» y originales.

Muy a menudo las empresas «cooptan» los usuarios, adquiriendo su lista de contactos, los cuales supuestamente comparten los mismos intereses. Una subsección de los User Generated Content está constituida por los contenidos   creados y publicados «espontáneamente» por los empleados de una empresa a  favor de la marca. Además, otros elementos de interés para la publicidad son los concursos y a menudo los «give away».

Otro elemento podría ser el estudio de la competencia: identificar las cuentas de los competidores directos, sobre todo los que tienen el trafico alto, para entender su línea editorial.

Una estrategia considerada eficaz es el uso de las «call to action – CTC»: dirigir las preguntas directamente al público, utilizando también las herramientas de los «engagement» de las historias. Esto incluye el uso de los Hashtag.

Técnicas de crecimientos artificiales

El logro de algunos objetivos (seguidores, visualizaciones) a menudo es un     reto difícil. Muy a menudo, las pequeñas empresas o las pequeñas marcas,    por falta de presupuesto y tiempo, no consiguen producir un Plan de Comunicación orgánico, ni crear una community en constante crecimiento.

Instagram no es, como hemos dicho anteriormente, una herramienta de «compartición fotográfica», sino una red social, aunque se base en las  imágenes y/o videos.

Eso significa que la conversación es un elemento de suma importancia. Bot, programas de intercambio, son herramientas muy utilizadas para acelerar el camino (con algunas contraindicaciones).

Las estadísticas y los «me gusta» escondidos

Como en cualquier otra estrategia de Marketing, también las que están diseñadas e implementadas en Instagram, necesitan un cuidadoso seguimiento, por ejemplo, observando los datos que la misma plataforma ofrece a través de la página «Insight» de cada cuenta de negocio.

Es una implementación definitiva la opción de ver los «me gusta» de los post y de   los contenidos ajenos. Una elección de los desarrolladores para «aliviar» la presión sobre los usuarios. La falta de «me gusta» y otros datos públicos hará más difícil la evaluación de una cuenta en términos de eficiencia.

Por último, conviene tener en cuenta los aspectos cruciales de una actividad  promocional en Instagram: crecer, involucrar, monetizar.

1) Laurita G., Venturini R., Strategia Digitale, Hoepli 2016 (seconda edizione)

2) Di Fraia G. (a cura di), Social Media Marketing - Strategie e tecniche per aziende B2B e B2C, Hoepli 2015 (seconda edizione)

3) Di Costanzo F., PA Social. Viaggio nell’Italia della nuova comunicazione tra lavoro, servizi e innovazione, FrancoAngeli, 2017

4) F. Matteucci, Instagram non è fotografia, Dario Flaccovio Editore, 2019